Aube Conseil

Conseil en Stratégie et Management


Poster un commentaire

Mobiliser les équipes au service des clients … dans un centre d’appel !

Au-delà de la rémunération, du travail et des services ... il y a l'expérience collaborateur !

Au-delà de la rémunération, du travail et des services … il y a l’expérience collaborateur !

Le Centre d’Appel … autrement appelé CRC (Centre de Relation Client) … pourquoi pas bientôt Centre Expérience Client ? … en tout cas … Centre (!) de toutes les attentions quand on rentre dans le monde du client ! Il était temps d’y consacrer un article … quand on connait le nombre d’acteurs technologiques, de rois de l’externalisation … et de cabinets de conseil qui s’y intéressent !

L’une des portes d’entrée que je souhaitais prendre était celle de la voix du client … quel rôle incroyable pour chacun des conseillers du centre d’appel que d’avoir le client en direct, que ce soit au téléphone, en chat, par email … tous les ressentis des clients en temps réel … l’idéal pour bâtir, sur ces fondations, une expérience client différenciante ! … Un service stratégique pour l’entreprise, qui, dans le contexte d’une pyramide inversée, est la « couche » la plus importante, juste après celle du client !

Mais l’idée m’est venue, avant d’explorer ce rôle stratégique du Centre d’Appel, de regarder, en premier lieu, si les conditions étaient favorables pour assumer ce rôle, grâce à des équipes profondément mobilisées au service des clients.

Vous connaissez sans doute le modèle de Pine et Gilmore, sur le thème de l’expérience client, tiré de leur livre « The experience economy » : la différenciation pour le client, qui contribue à sa fidélisation, se renforce dans le temps, en partant de la commodité, des produits et des services … pour en finir par l’expérience, le ressenti du client … jusqu’à l’enchantement ! … je me suis permis d’adapter librement ce modèle pour l’expérience collaborateur, avec pour finalité son épanouissement !

L’enjeu principal dans les centres d’appels, ces « usines de service » modernes (c’est un peu méchant de dire cela … car il y a tellement de bonnes pratiques maintenant, que ce soit au Canada, en France et ailleurs …), est la rétention des employés. Le taux de rotation des employés (« turn over » en Français !) est souvent très important (jusqu’à 40 ou 50 % de turn over suivant les industries et les métiers spécifiques) … et coûte très cher en recrutement, en formation … avec un impact majeur sur le ressenti des clients (manque d’expertise).

La question est de savoir comment retenir les employés dans les centres d’appels … ou mieux … qu’il aient simplement envie d’y rester ! … la mobilisation vous dis-je ! Entrons dans la réflexion sur les 4 stades de la mobilisation présentés dans le schéma :

  • Bien sûr, la rémunération est importante, mais, si on en reste là, les employés feront la chasse à l’entreprise qui paye le plus ! …
  • L’intérêt du travail lui même et la diversité des activités est déjà un premier pas vers l’employé du centre d’appel … car cela contribue à ce qu’il se développe professionnellement, sur le long terme … éventuellement dans une logique de carrière au sein de l’organisation.
  • Beaucoup de centres d’appels investissent aujourd’hui sur l’environnement professionnel des employés du centre d’appel, une cafétéria chaleureuse, une salle de repos avec des activités détente, des jeux, des espaces de travail accueillants, des activités régulières, des challenges avec des cadeaux, la possibilité de travailler depuis la maison (centres d’appels … décentralisés !) … tout plein de services, qui en effet peuvent avoir un réel attrait pour les employés du centre d’appel … mais, encore une fois, comme nous sommes dans un élan général sur ce thème, si un employé trouve un autre emploi dans un centre d’appel d’une autre entreprise, avec le même salaire, une diversité et un intérêt de travail équivalent, et qu’elle offre en plus des machines expresso, des places pour des concerts une fois par mois et un baby foot (un peu caricatural, j’admet, mais c’est l’idée !) … l’employé du centre d’appel pourrait décider de changer !
  • Ce qui n’est pas copiable par une autre entreprise … c’est naturellement l’élément humain. En s’intéressant profondément aux différents moments vécus au quotidien par l’employé du centre d’appel avec ses collègues, ses supérieurs et avec les clients, on pourra développer une expérience employé (« expérience collaborateur » en France) qui contribuera à ce qu’il s’épanouisse au sein de l’entreprise … de la considération personnelle et professionnelle … de la collaboration … de l’autonomie … un sentiment de contribution à la réussite globale … une adhésion à des valeurs !

En fait, il faut naturellement travailler sur le niveau de rémunération, l’intérêt du travail et la qualité des services … mais si on souhaite réellement faire baisser fortement le taux de rotation dans les centres d’appels … il faut s’intéresser à l’expérience employé ! à vous de jouer !

Publicités


Poster un commentaire

La symétrie des attentions: le fondement d’une approche stratégique et humaniste plus large

« Il y a donc clairement un cercle vertueux qui se développe, dans les entreprises humanistes, entre des employés mobilisés, reconnus, responsables, qui sont ainsi dans les meilleures conditions pour faire vivre à leurs clients une expérience relationnelle forte, qui vient elle-même renforcer encore plus la mobilisation des collaborateurs, grâce à la reconnaissance donnée par ces mêmes clients » : cette phrase est extraite du chapitre que j’ai eu le plaisir d’écrire dans l’ouvrage collectif  « L’entreprise Humaniste: le management par les valeurs », sous la coordination du regretté Jacques Horovitz, fondateur de Châteauform’ (éditions Ellipse – Actu’ Gestion – 2013).

555504-effet-miroir

Je ressens le besoin de revenir à ce point du cercle vertueux entre l’épanouissement des collaborateurs et l’enchantement des clients, suite un article paru dans la dernière revue « L’expansion Management Review » (N°154 – Septembre 2014 … un numéro à ne pas louper car il éclaire les sujets liés au monde de la relation de service et, plus largement, du management de l’expérience client  !). Cet article, écrit par Charles Ditandy et Benoît Meyronin, s’intitule « La symétrie des attentions, ambition ou utopie ? » … et comme, en le lisant, je me suis dit « ni l’un, ni l’autre », il m’a semblé important de formuler mes croyances et celles de Aube Conseil sur ce sujet (Aube Conseil est un cabinet de conseil en stratégie et management qui accompagne les entreprises au Canada et en France, particulièrement sur des sujets liés au management de l’expérience client). Cela m’a semblé d’autant plus important que cette article fait référence à notre ouvrage collectif « L’entreprise Humaniste ».

La logique de la symétrie des attentions s’appuie notamment sur les convictions portées historiquement par la Compagnie Southwest Airlines : « Nos collaborateurs bénéficieront de la même considération, du même respect et de l’attitude globalement attentionnée qui est celle que nous attendons de leur part lorsqu’ils sont en relation avec un client Southwest », « Nous professons depuis le premier jour que nos collaborateurs sont nos premiers clients« . Loin de moi l’idée de m’opposer à cette notion de symétrie des attentions, qui contribue, par sa notoriété, a démontrer le lien magique entre « ce qui se passe » dans l’entreprise et « ce qui se passe » avec les clients. Mon propos est plus de partager un certain nombre de convictions sur ce lien essentiel pour le développement d’une croissance pérenne des entreprises :

  • La symétrie des attentions me semble essentielle pour des « valeurs » de base (comme, par exemple, le respect, la considération, l’écoute, …), qui devraient être portées par l’ensemble des acteurs au sein de toute entreprise, du manager au collaborateur. Par exemple, il est clair que le fait que le manager respecte chacun des membres de son équipe contribuera à ce que ses collaborateurs respectent leurs clients, mais aussi les membres des autres équipes au sein de l’organisation.
  • Le fait d’assimiler l’application de ces valeurs de base à une relation de service, à l’interne, entre le manager et le collaborateur, me gène beaucoup plus. J’ai déjà parfois quelques réserves, suivant la culture de l’organisation, à parler de client interne dans la logique du service offert par un département (par exemple, l’informatique) à d’autres départements … mais considérer que le collaborateur est le client de son manager et qu’il doit donc être satisfait me met mal à l’aise. Le premier rôle du manager est de mobiliser ses équipes pour que chacun s’épanouisse en contribuant à la performance de l’entreprise. Son rôle n’est pas de les « satisfaire », comme si les collaborateurs étaient des « consommateurs » de leur emploi, mais bien de leur proposer une aventure qui amènera chacun d’entre eux à « être » l’entreprise (avec toute la fierté d’appartenance et la confiance qui vient avec !).
  • Pour développer cette mobilisation au service des clients, une entreprise doit mettre en place les conditions favorables pour que :
    • les collaborateurs veuillent contribuer au succès (grâce au sens donnée par la stratégie de l’entreprise, par son envie d’enchanter les clients et de porter au quotidien des valeurs fortes),
    • qu’ils puissent y contribuer (grâce à l’autonomie qui leur est donnée, aux moyens humains et techniques et à la collaboration),
    • et qu’ils aient envie d’y contribuer  (par la considération personnelle et professionnelle qui leur ai donnée, ainsi que par la reconnaissance des managers et des clients)
  • Ainsi, il me semble qu’il est difficile de résumer cette mobilisation des équipes à certaines « attentions » choisies (qui seraient les mêmes, dans une logique de « symétrie », à celles portées vis à vis des clients et entre les différents départements)

Cela m’amène, en conclusion, à penser que la « symétrie des attentions » est nécessaire (et même indispensable) pour des valeurs de base (respect, considération, écoute, …), mais pas suffisante pour contribuer à la mobilisation des équipes (et en premier lieu des dirigeants) au service des clients. Je propose qu’une notion plus large, qu’on pourrait appeler « l’effet miroir », fasse le lien non pas seulement entre des « attentions », mais, plus globalement, entre ce qui est fait pour mobiliser les équipes et ce qui est fait pour porter une expérience client mémorable (qui va au-delà de la relation et des attentions qui sont portées : il s’agit de l’ensemble des éléments vécus par le client dans son lien avec l’entreprise). C’est, il me semble, le sens profond du « service-profit chain » de Heskett, dans l’ouvrage « The Service Profit Chain – How Leading Companies Link Profit and Growth To Loyalty, Satisfaction and Value ».

A la question posée dans le titre de l’article qui m’a amené à écrire ce papier ( « La symétrie des attentions, ambition ou utopie ? « ), je répondrais que la symétrie des attentions, à mon sens (… et en toute modestie !), n’est pas une utopie mais une approche très opérationnelle du sujet de la mobilisation au service des clients. Je dirais aussi qu’il s’agit non pas d’une ambition, mais du fondement  d’une approche stratégique et humaniste plus large, qui porte l’envie de remettre enfin les collaborateurs et les clients comme les leviers principaux de la croissance pérenne des entreprises.

Pierre Daems, Président de Aube Conseil (www.aubeconseil.com)


Poster un commentaire

Une petite histoire de Management de l’Expérience Client … version 2018 !

« Je m’appelle Christophe, nous sommes le 12 avril 2018.

J’aurai 43 ans cette année et je suis très fier d’être membre du Comité Exécutif du Groupe Barrefour, en tant que ‘Facilitateur Expérience Client’ (FEC) de cette belle entreprise internationale de presque 10 000 personnes. Le Groupe Barrefour se développe fortement dans le secteur qu’on appelait auparavant ‘distribution’, mais qu’on appelle de nouveau ‘commerce de détail’ depuis déjà 2 ou 3 ans (l’enjeu stratégique du secteur n’est plus de distribuer des produits, mais bien d’en faire le commerce, pour le bénéfice de nos clients)

organigramme CEM 2018

 

Avant d’aller plus loin, laissez-moi vous présenter mes collègues du Comex : Vous aurez remarqué que je ne suis pas ‘Directeur’ de l’expérience client, et encore moins Directeur Marketing … pour la simple et bonne raison qu’une expérience client ne se dirige pas, ne se construit pas, elle se facilite ! Car c’est bien chacun de nos clients qui vit une expérience spécifique en venant dans nos magasins et en achetant nos produits, que ce soit dans nos espaces d’accueil ou à distance. Tout ce que nous pouvons faire, c’est de mobiliser l’ensemble des collaborateurs du Groupe Barrefour dans le but de mettre en oeuvre les conditions favorables pour que nos clients vivent des expériences mémorables avec nous, des moments d’enchantement … le seul qui pourrait être ‘Directeur de l’Expérience Client’, ce serait le client lui-même ! C’est pour cette raison que je n’ai pas le titre de Directeur, mais plutôt de ‘Facilitateur Expérience Client’, tout en étant considéré comme le N°2 du Groupe, en support à Pierre, le PDG (j’ai une équipe d’une quinzaine de personnes et nous travaillons essentiellement en mode projet car l’expérience client concerne naturellement toutes les fonctions de l’entreprise)

C’est un peu la même chose pour ma collègue Jeanne, qui est ‘Facilitatrice Développement Professionnel’ : le titre de ‘Directeur des Ressources Humaines’ se fait plus rare dans les organigrammes des entreprises depuis déjà quelques années ! La prise de conscience que l’objectif d’un tel département n’était pas de ‘diriger des Ressources Humaines’ est apparue dans les années 2010. En effet, ‘Diriger les ressources humaines’ a toujours clairement été le rôle de chaque manager au sein de l’organisation, qui doit mobiliser, suivre, coacher chacun de ses collaborateurs. Le rôle de Jeanne, aujourd’hui, est donc bien d’accompagner et de faciliter le Développement Professionnel des collaborateurs du Groupe, en s’appuyant sur les dirigeants et les managers, et plus largement, d’accompagner ainsi le développement de l’organisation, dans le respect de ses valeurs !

Nos collègues des Finances, du Commercial et des Opérations sont pour leur part très naturellement Directeurs, car ce sont bien eux qui pilotent et dirigent au quotidien ces 3 domaines majeurs ; Ils ont pour objectif de développer la rentabilité de l’organisation à travers respectivement une stratégie financière performante, des actions commerciales fortes (et des produits et services adaptés) ainsi que des processus, systèmes et outils opérationnels efficaces, en ligne avec les axes donnés par les équipes Expérience Client et Développement Professionnel.

1533745-travailler-en-mode-projet

Mais, allez-vous dire, pourquoi ne plus avoir de directeur marketing au sein du Groupe Barrefour, comme c’est le cas dans beaucoup d’entreprises, aujourd’hui en 2018 ? En fait, cela fait déjà plusieurs années que des ‘gourous’, comme Philip Kotler – le « père du marketing moderne », avec la mise en musique des 4 P de McCarthy pour créer la différenciation (Prix, Produit, Place, Promotion) – ont pris la parole sur le sujet. Dans le livre ‘Marketing 3.0’, publié fin 2012, il déclarait : « Pour regagner la confiance des collaborateurs, le marketing doit développer un nouveau système transversal entre égaux », « les marketeurs doivent identifier les angoisses et les désirs des consommateurs pour pouvoir toucher leur esprit, leur cœur et leur âme ».  Jacques Nantel, professeur émérite de marketing pendant 30 ans à HEC Montréal, avait aussi publié, en 2012 « On veut votre bien et on l’aura » dans lequel il s’exprimait ainsi : « ce livre n’est pas un brûlot contre le marketing. Ce n’est pas non plus un mea-culpa. Je ne renie pas ma profession, je souhaite juste qu’elle devienne meilleure ».  Tant Philippe Kotler que Jacques Nantel mettaient en lumière les ‘dérapages’ du marketing dans les 30 dernières années qui, sous le couvert de répondre de façon économiquement rentable aux besoins des consommateurs, avait créer des machines à vendre toujours plus, mais pas toujours mieux!

Bien sûr, on trouvait aussi, à cette époque, des managers qui se souciaient réellement du client, mais une grande partie d’entre eux portaient des actions qui n’avaient pas grand chose à voir avec l’intérêt des clients … les cartes de fidélité, les outils CRM, l’approche ‘big data’ ont souvent eu comme simple objectif d’augmenter mécaniquement les ventes, en utilisant la connaissance client à des fins manipulatoires ; tout cela est bien loin de « l’économie des effets utiles » (pour les clients), dont nous parle encore aujourd’hui, en 2018, Philippe Moati, un maître à penser pour de nombreux ‘Facilitateurs Expérience Client’ comme moi (un vrai précurseur, qui avait publié en 2013 ‘La nouvelle Révolution Commerciale’).

En revenant quelques années en arrière, j’ai moi aussi pensé, dans les années 2010, qu’en identifiant des cibles par segment et en analysant les besoins clients pour développer des politiques d’upselling et cross selling, je mettais le client « au cœur de l’entreprise ». En fait, je n’avais pas compris, à l’époque, que dans marketing, il y a marché, et donc « faire ce qu’il faut pour développer les marchés », et que toutes les démarches « client » que je mettais en place n’étaient en fait réfléchies que pour, d’abord, répondre aux enjeux de mon entreprise, et pas de ceux de mes clients !

Aujourd’hui, je vous le dis très net, je suis fier de ma responsabilité de ‘Facilitateur Expérience Client’. L’idée n’est plus de mettre le client au cœur de l’entreprise mais bien de placer l’entreprise au cœur du client (au sens propre et figuré)! Et la seule façon de le faire est de réellement le respecter et de tout faire pour essayer de l’enchanter. Et je peux vous le dire … ça marche : le Groupe Barrefour connaît aujourd’hui une croissance régulière de son chiffre d’affaires et de son bénéfice, et cela découle naturellement de l’expérience mémorable que nous faisons vivre à nos clients, et de l’épanouissement de nos collaborateurs, mobilisés pour leur faire plaisir ! Quel beau métier !»


Poster un commentaire

#CEMCANADA – L’expérience client vue de Montréal !

Me voilà dans l’avion, quelque part au-dessus de l’atlantique, en ce mercredi 2 octobre 2013, pour ce quatrième voyage de l’année au Canada, au cœur de la belle Province, à Montréal ! Une magnifique occasion pour partager avec vous sur twitter (@pierredaems), tout au long de la semaine, des réflexions, étonnements, bonnes pratiques concernant le management de l’expérience client au Canada (#CEMCANADA).

Inutile de vous dire que j’ai eu déjà l’occasion de vivre beaucoup de moments mémorables au Canada, et particulièrement au Québec, que ce soit au niveau personnel ou professionnel … un pays qui m’a accueilli il y a maintenant 21 ans !

IMG_0679

Parmi tous ces moments mémorables, il y en a un qui non seulement me rend fier d’être canadien (tout comme je suis fier aussi d’être Français, pour d’autres raisons) mais qui a aussi certainement compté dans ma volonté de développer Aube Conseil à la fois en France et au Canada. Ce moment est celui ou le Canada m’a accueilli en tant que citoyen. On le sait, que ce soit pour les expériences vécues en tant que client ou que collaborateur, l’accueil est un puissant moment de vérité !

Mon souvenir précis est celui d’une réunion d’une centaine de futurs citoyens canadiens, de toutes origines (une vingtaine de nationalités différentes !) devant une juge canadienne (Nous avions tous, dans les semaines précédentes, passé un examen sur l’histoire, la géographie et les institutions canadiennes, pour s’assurer que nous aurions tous une base de connaissance commune sur notre nouveau pays). La juge nous a accueilli en nous parlant du Canada, de nos droits, de nos devoirs … puis nous avons tous juré fidélité à la Reine (d’Angleterre … commonwealth oblige !) … et le moment magique de cette cérémonie est arrivé : une centaine de personnes de toutes les cultures, de toutes les origines chantant en chœur l’hymne nationale du Canada … suivi d’une joie collective, de félicitations mutuelles, de photos prises avec la juge. Un bel accueil. Un accueil chaleureux, profond, émotionnel pour tous ! Et c’est ce même sens de l’accueil que vous avez certainement aussi ressenti, pour ceux qui sont venu en vacances, notamment au Québec.

En guise d’introduction à cette semaine #CEMCANADA, il m’a également semblé important de vous parler d’un livre (publié en 2012, et je vous le conseille !) d’un des plus éminents professeurs de marketing au Québec : Jacques Nantel, qui enseigne à HEC Montréal. Ce livre, écrit avec Ariane Krol, une journaliste économique également très reconnue, a un titre évocateur : « On veut votre bien, et on l’aura » (avec en sous-titre « La dangereuse efficacité du marketing »).

Faisant le constat que, pour des spécialistes en marketing, c’est aujourd’hui un jeu d’enfant que de pousser des clients à la surconsommation, les auteurs proposent de revenir aux bases du marketing : «un ensemble de méthodes et de moyens utilisés pour répondre, de manière économiquement rentable, aux besoins des consommateurs ». Ils évoquent également les possibles dérapages liés à l’utilisation des nouvelles technologies, qui permettent de connaître les faits et gestes quotidiens des clients. Tout au long du livre, ils proposent aux dirigeants qui auraient « dérapés », de réorienter leurs initiatives pour que l’entreprise agisse de nouveau dans l’intérêt du client : redévelopper l’empathie nécessaire pour le satisfaire et au-delà, en se connectant à l’expérience vécue !

Je trouve aussi intéressant que les auteurs concluent sur la nécessité d’un rééquilibrage entre la puissance analytique des entreprises et les nouveaux modes de consommation des clients, avec en toile de fond le développement d’une approche éthique de la relation entre les entreprises et les clients : « ce livre n’est pas un brûlot contre le marketing. Ce n’est pas non plus un mea-culpa. Je ne renie pas ma profession, je souhaite juste qu’elle devienne meilleure » …

C’est donc parti pour une semaine de plongée dans le management de l’expérience client au Canada … suivez-le guide sur twitter @pierredaems #CEMCANADA !


Poster un commentaire

le ‘wow’ par la ‘transfo’ autour des valeurs de votre entreprise !

Couv librairie finale

J’ai le grand bonheur de faire partie de la vingtaine de co-auteurs qui se sont réunis autour de Jacques Horovitz …  auteur, professeur, consultant, notamment sur les thématiques de l’expérience client … et  aujourd’hui fondateur et patron de Chateauform, une magnifique entreprise de 1000 collaborateurs, profondément humaniste, tant dans ses modes de management que dans la relation avec ses clients !

Ce livre vient donner un cadre à une conviction profonde : le « wow », l’enchantement à un moment clef de l’expérience vécue par le client, qui va générer la mémorisation, le plaisir et la recommandation et donc la performance, ne peut naître que d’un instant qui va au delà des faits, au-delà des prix, des offres … il va naître d’une « émotion » particulière ressentie dans l’échange avec un interlocuteur de l’entreprise, que ce soit en face à face, au téléphone, par internet, dans une lettre … un moment ou l’interlocuteur du client a été au-delà de ce qu’une règle peut dicter … au-delà d’un script ou d’une lettre formatée … au-delà d’un discours préparé et ciblé … simplement un moment particulier, unique … qui ne peut donc venir que d’une personne, et de l’environnement qui l’entoure,  qui porte en elle la force de différenciation de l’entreprise … et cette différence … incopiable par les concurrents … se trouve dans les valeurs profondes de l’entreprise … qui inspirent naturellement chacun dans les modes de relation avec les clients … jusqu’à l’enchantement … !

Plusieurs exemples marquants sont pris dans ce livre, depuis John Lewis Partnership, une chaine de grands magasins britannique, considérée par beaucoup comme l’une des plus anciennes entreprises humanistes … jusqu’à Zappos et à son « Culture book » … des entreprises réellement gérées par les valeurs !

Vous trouverez dans ce livre une mine d’informations sur les moyens de rendre les valeurs de votre entreprise non seulement utiles et opérantes, mais simplement vivante au quotidien, grâce notamment aux pratiques de management (avez-vous déjà entendu parlé de la notion de ‘servant leader’ , qui vient encore renforcer les valeurs ?), mais aussi aux rites et symboles, aux systèmes adaptés de rémunération … tout cela avec la conviction qu’une entreprise humaniste peut être plus performante qu’une entreprise classique, et que nous ne sommes pas dans le monde de « oui oui » !

Bonne lecture … bonne vie pour vos valeurs … bonne transformation … et plein de ‘wow’ dans la vie de vos clients !

Pierre Daems, président, Aube Conseil


1 commentaire

Wowpharm : On s’occupe de vous !

Connaissez-vous Wowpharm, ce nouveau groupement de pharmaciens, concurrent, en France, des PHR, Giphar, Giropharm, … ? Hé bien, il y a deux semaines, un ami m’a recommandé une des pharmacies de ce groupement ! C’est bien la première fois qu’on me recommande une pharmacie ! Je vais en général toujours à celle qui se trouve à côté de chez mon médecin, mais je n’ai jamais trop pensé à en changer ! Bon, c’est vrai, quand je rentre chez mon pharmacien actuel (d’ailleurs, je ne sais pas trop à quel groupement il appartient !), c’est très convivial, surtout entre eux. Ils discutent tellement qu’avant d’être servi, même s’il n’y a personne, je dois toujours attendre qu’ils aient fini leur conversation, certainement très importante ! Et puis, quand il y a du monde, alors là, on attend pour de vrai, et impossible d’aller se balader dans la pharmacie pour regarder, en attendant, les autres produits qu’ils ont … sinon, on se fait prendre sa place ! je me demande comment font les personnes âgées. Et en plus, tout le monde est l’un sur l’autre … une fois, j’ai entendu, en détail, la description des problèmes gastriques de ma voisine du dessus … merci pour la confidentialité ! Et puis, honnêtement, je ne vois pas trop pourquoi ils ont tous ces produits en libre-service : j’ai l’impression qu’il n’y a jamais personne qui les regarde, et d’ailleurs, personne ne nous propose non plus d’aller les voir ! En fait, tout le monde vient simplement pour obtenir des médicaments sur ordonnance.

Bon, je ne suis pas mécontent de ma pharmacie, mais  je n’ai pas d’attachement particulier, et, comme tout le monde maintenant, je suis plutôt en recherche de lieux sympas, dans lesquels, je suis vraiment content de venir et revenir … par exemple, j’aime bien allez chez Picard, le personnel est toujours disponible, actif, sympa et compétent … j’aime bien aussi mon Starbucks, Jérémy connait maintenant parfaitement mes goûts en terme de café et connait même le prénom de mes enfants ! Chez Monoprix aussi, c’est bien, on attend de moins en moins aux caisses, le personnel dans les allées est toujours très serviable … et ils ont de bons produits ! … donc, quand cet ami m’a recommandé une pharmacie du Groupe Wowpharm, je me suis dit qu’il fallait que j’y aille. En plus, il m’a dit que leur slogan était « On s’occupe de vous » ! … belle promesse ! Alors, j’ai décidé d’y aller, même si c’est un peu moins pratique quand je rentre de chez le médecin.

D’abord, avant même d’entrer dans la pharmacie, on tombe sur une vitrine dans laquelle est inséré un écran tactile, disponible en tout temps, pour donner de l’information sur la pharmacie, sur ses heures d’ouverture, sur son équipe … on y trouve aussi des conseils médicaux en réponse aux questions essentielles que des personnes peuvent se poser, à deux heures du matin, quand plus rien n’est ouvert, à part les urgences ! … on a aussi, bien sûr, les numéros de secours et un plan interactif qui guide vers la pharmacie de garde … Wow ! … je ne suis pas encore dans la pharmacie, et ils tiennent déjà leur promesse de s’occuper de moi !

Je décide donc de rentrer, et mon étonnement ne fait que commencer. A l’entrée, une personne de la pharmacie était en train de ranger des savons sur une table identifiée « Espace L’Occitane » (mais comment ça ? je suis dans une pharmacie, pas chez l’Occitane ?) : et cette personne s’adresse à moi en me disant « Bonjour, puis-je vous aider », juste gentiment, sans être insistante ! Je lui explique alors que j’ai une ordonnance, mais que j’aimerais aussi faire un tour dans la pharmacie, car j’avais remarqué qu’en plus de l’espace Yves Rocher, il y avait un « coin FNAC ». Elle me propose alors de prendre mon ordonnance, en me disant : « je vous en prie, allez voir tout cela … d’ailleurs, je vous recommande le livre, là, à droite, un fantastique roman … on l’a tous lu à la pharmacie et on adore … quand ce sera votre tour, nous vous appellerons ».

Une dizaine de minutes plus tard, la même personne vient me chercher et me guide vers l’un des comptoirs (j’ai entre temps pris le livre recommandé, et acheté 2 savons et un shampoing L’Occitane à la camomille). Je présente ma carte vitale, et le pharmacien a déjà préparé les médicaments correspondants à mon ordonnance. Il m’explique ensuite chacun des médicaments en me rappelant la posologie et en notant sur les boites les éléments spécifiques à retenir. Accueil au comptoir, explications, finalisation et mise en sac des médicaments, le tout n’a pas duré plus de 3 minutes. Et c’est alors que je me rappelle que, la veille au soir, j’avais eu de grandes bouffées de chaleur et une douleur au ventre … en confiance avec le pharmacien, je commence à lui en parler. Sans plus attendre, il me propose que nous allions nous asseoir ensemble dans un lieu plus adapté, au bout du comptoir, avec une paroi semi-ouverte qui permet d’avoir une conversation plus privée. Je me rappelle alors que les pharmaciens vont jouer de plus en plus un rôle de conseil de proximité dans la chaîne de la santé. L’échange me permet non seulement de me rassurer, mais aussi de savoir quoi faire si cela recommence dans la semaine. Je ressors finalement de la pharmacie et recroise la personne qui m’avait accueillie, qui me dit « Au revoir, bonne journée ensoleillée et à bientôt ! » … et je pense moi aussi que j’ai plutôt envie de les revoir bientôt, pas nécessairement avec une ordonnance, mais peut être simplement pour un conseil ou pour acheter quelques produits de beauté … et peut être un autre livre qu’ils me conseilleraient ! Une vraie expérience ! merci Wowpharm ! Le slogan « On s’occupe de vous » est clairement démontré sur le terrain ! Je vais en parler à tous mes amis et à ma famille !

Vous aurez certainement compris, au fil des lignes, que cet exemple est fictif, et que, quel dommage, Wowpharm n’existe pas à notre connaissance ! … et pourtant, même si Wowpharm n’existe pas en France … il existe sous le nom de Proxim, au Canada. Il ne s’agit pas, bien sûr de « l’Occitane » et de la « FNAC », mais bien d’un concept de « Shop in shop » développé par Proxim avec « Fruits et Passion » et « Renaud Bray », au Québec. Parmi de multiples initiatives pour mieux servir les clients, le mode de gestion des files d’attente au comptoir a été redéfini pour donner l’occasion aux clients d’attendre « utilement » et des espaces spécifiques ont été développés pour délivrer des conseils personnalisés, en toute intimité. Au-delà de la proximité géographique, Proxim réussit à se différencier aujourd’hui par une proximité réelle avec le client, en axant ses efforts sur les dimensions de professionnalisme, de personnalisation et de proactivité, pour que les clients aient réellement le sentiment « qu’on s’occupe d’eux » ! La démarche client du Groupe Proxim a commencé en 2005 et les résultats sont probants. Ce groupement de plus de 200 pharmaciens indépendants vient d’être classé n°1 dans son secteur dans le cadre du sondage de l’indice de l’expérience client réalisé par le cabinet Léger marketing, au Québec. La clef pour les groupements de pharmacie en France ? Trouver un axe de différenciation dans l’expérience offerte aux clients, et ensuite leur faire vivre cette expérience au quotidien ! … Pour cela, comme l’a fait le Groupe Proxim, il faut travailler notamment avec les équipes en pharmacie pour identifier les moments de vérités de la relation client, comprendre les attentes et les actions actuelles, et identifier des actions et des attitudes spécifiques qui puisse porter cette différenciation ! Tout simple ! à vous de jouer !

Céline Bedell et Pierre Daems