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Conseil en Stratégie et Management


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Les réseaux sociaux : pour remettre la compétence au cœur de l’expérience client

Le constat est souvent accablant … lorsque nous cherchons une réponse claire à une question concernant un produit ou service, c’est souvent par nos propres moyens que nous la trouvons : compétences personnelles, amis, magazines, forums, sites d’avis,  réseaux sociaux, etc …  La raison en est que la réponse donnée par l’entreprise elle-même, en face à face ou à travers un centre d’appel, ne nous amène pas souvent la réelle valeur ajoutée que nous attendons. Pourquoi ? incompétence ? De qui ? de l’employé qui nous répond ? De l’entreprise dans son ensemble ? … mais si l’entreprise est vraiment incompétente, comment a-t-elle réussi à imaginer, concevoir et offrir ce produit ou ce service ? … Non : la compétence est globalement là, au sein des départements opérationnels, des entités de développement des produits, des services de recherche et d’innovation … mais elle n’est simplement pas mise au service du client !

Remettre cette compétence profonde au service des clients serait, pour beaucoup d’entreprises, la clef pour contribuer à créer une expérience différenciante et mémorable ! … J’ai le souvenir d’une dégustation d’un Pouilly-Fuissé dans la cave d’un viticulteur du sud de la Bourgogne. Chaque mot, chaque explication, chaque description s’appuyait sur une compétence profonde dans le travail de la terre, dans l’adaptation aux conditions climatiques, dans les techniques de vinification, …Quand la compétence, au-delà de la réponse à des questions basiques, devient apprentissage, on rentre dans le monde de l’expérience, qui rend le moment magique, le produit meilleur, et ne donne qu’une envie : revenir et en parler à ses amis !

Dans nos entreprises de plus en plus complexes, la solution est simplement de reconnecter le client avec ceux qui possèdent la compétence profonde. La réponse est donc d’abord organisationnelle.

Le schéma le plus courant est celui d’un client qui est en contact avec un employé, qui tente de répondre à sa question. Le client s’est souvent informé de façon multiple avant de contacter l’entreprise. De son côté, l’employé a été formé et est soutenu par des outils de résolution de problèmes plus ou moins avancés, et accompagné par des experts et par son propre manager.  Cependant, cela ne fait pas de cet employé un « puit de compétence » au sens du viticulteur dont nous parlions précédemment, et le client est bien souvent autant informé que lui !

Le schéma idéal correspondrait à une organisation dans laquelle les employés qui possèdent les compétences profondes viennent les « distiller » à travers l’ensemble des moyens d’information utilisés par le client et par l’employé. Ceci demande une transformation radicale des modes d’organisation et de communication au sein de l’entreprise. Chaque employé qui possède une part de la compétence profonde de l’entreprise doit consacrer 5 à 10% de son temps à la communiquer aux clients :

  • en échangeant avec eux sur les réseaux sociaux,
  • en réagissant dans des forums de clients,
  • en créant des blogs experts,
  • en écrivant des articles dans les magazines

… mais aussi en contribuant au partage de l’information  au sein de l’entreprise, grâce aux réseaux sociaux internes :

  • avec les autres experts pour renforcer les connaissances mutuelles et stimuler les réflexions,
  • mais aussi avec l’ensemble des acteurs de l’entreprise, incluant les employés en contact avec les clients, pour les soutenir et contribuer à créer plus de valeur dans l’échange avec les clients.

Ce changement majeur contribuera à rehausser le niveau général de compétence dans les échanges, et permettra aux entreprises les plus performantes de se positionner dans la durée comme un réel partenaire des clients.

Pierre Daems