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Conseil en Stratégie et Management


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« Management de l’Expérience Client » ou « Gestion de la Relation Client » ?

Voilà une question que l’on me pose souvent : « cela fait des années que les consultants accompagnent des démarches de ´gestion de la relation client´ … vous dites que vous accompagnez des démarches de ´management de l’expérience client´ , en affirmant haut et fort que c’est profondément différent … pourriez-vous m’expliquer simplement la différence ? »
Unknown
En effet, je confirme que les mots sont importants !
1- « Gestion de la relation client » : Quand on parle de « relation client » on sous-entend « relation avec le client ». Ainsi, il est clair qu’on se place du côté de l’entreprise qui est en relation avec le client, et non pas du côté du client ! L’objectif de l’entreprise est alors de gérer ces relations, en se concentrant sur les points de contact avec le client au téléphone, en face à face, par courrier, par sms, par internet ou par tout autre moyen. « Gérer » ces points de contacts avec le client se résume souvent à mettre en place :
  • des outils de suivi du client (outils « CRM »),
  • des outils d’optimisation et de simplification pour l’entreprise des modes de relation, comme on dit, en « multi-canal » (SVI, ACD, Livechat, Click to call, …),
  • appuyés par des normes de service,
  • soutenues par des formations dites de « développement de la culture client ».

Tout cela est sans doute très utile dans une optique de « gestion de la relation client » mais est clairement insuffisant pour faire vivre au client une expérience différente et mémorable ! De plus, cela fait peser le poids de la satisfaction et de la fidélité du client essentiellement sur les actions menées dans le centre de relation client (CRC), dédouanant ainsi beaucoup d’autres départements de l’entreprise !

2- « Management de l’expérience client»  ( Customer Experience Management  – CEM) : Quand on parle d’ « expérience client », on sous-entend naturellement « expérience vécue par le client » ! Le sujet n’est donc plus du tout le même : on se place clairement du côté du client, de ce qu’il vit au quotidien, de ce qu’il ressent ! L’objectif de l’entreprise est alors de mettre les conditions favorables pour faire vivre une expérience exceptionnelle au client. Cela demande naturellement à l’entreprise beaucoup de modestie dans son approche et dans sa posture, car elle peut mettre toutes les conditions favorables … et, malgré tout, ne pas satisfaire le client : on est très loin de la volonté de « gérer » la relation client, qui sous entend beaucoup plus une posture de « pilotage » de ce qui est vécu par le client. D’autre part, on se rend compte, en s’intéressant à l’expérience vécue par le client, que celui-ci vit une suite d’instants faits de détails, non seulement dans la relation, mais dans l’ensemble de ce qui lui est « offert à vivre », incluant les produits, les services, le ressenti multi-sensoriel des ambiances, les délais et les processus qui impactent le processus d’achat, l’image de marque, le style de management perçu, les valeurs de l’entreprise, sa solidité financière … bref une multitude de ressentis qui constituent en final ces expériences vécues par les clients, dont tout le monde, sans exception, est responsable dans l’entreprise … et pas seulement le Centre de Relation Client !
Enfin, « Manager » n’est pas «Gérer » : on « gère » des processus clients, des processus RH … et on « manage » des équipes, en donnant du sens à leur action, en les mobilisant au service du client, en sachant déléguer, responsabiliser et reconnaître, condition sine qua non pour  donner vie à une expérience client mémorable !
Alors oui, il est clair que cela fait des années que des consultants accompagnent des démarches de gestion de la relation client … et ce n’est pas fini … car « le minimum » n’est pas toujours là, et les logiques d’optimisation et d’automatisation n’aident pas toujours les choses !
Cependant, si vous souhaitez aller au-delà, et réellement faire vivre des expériences mémorables à vos clients (ce qui développera leur fidélité et leur envie de recommander votre entreprise), vous devez vous orienter rapidement vers une démarche trans-fonctionnelle (et pas seulement « multi-canale ») de Management de l’Expérience Client ! Liberté, égalité, fraternité … vive la république, et vive les clients !