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Conseil en Stratégie et Management


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Une petite histoire de Management de l’Expérience Client … version 2018 !

« Je m’appelle Christophe, nous sommes le 12 avril 2018.

J’aurai 43 ans cette année et je suis très fier d’être membre du Comité Exécutif du Groupe Barrefour, en tant que ‘Facilitateur Expérience Client’ (FEC) de cette belle entreprise internationale de presque 10 000 personnes. Le Groupe Barrefour se développe fortement dans le secteur qu’on appelait auparavant ‘distribution’, mais qu’on appelle de nouveau ‘commerce de détail’ depuis déjà 2 ou 3 ans (l’enjeu stratégique du secteur n’est plus de distribuer des produits, mais bien d’en faire le commerce, pour le bénéfice de nos clients)

organigramme CEM 2018

 

Avant d’aller plus loin, laissez-moi vous présenter mes collègues du Comex : Vous aurez remarqué que je ne suis pas ‘Directeur’ de l’expérience client, et encore moins Directeur Marketing … pour la simple et bonne raison qu’une expérience client ne se dirige pas, ne se construit pas, elle se facilite ! Car c’est bien chacun de nos clients qui vit une expérience spécifique en venant dans nos magasins et en achetant nos produits, que ce soit dans nos espaces d’accueil ou à distance. Tout ce que nous pouvons faire, c’est de mobiliser l’ensemble des collaborateurs du Groupe Barrefour dans le but de mettre en oeuvre les conditions favorables pour que nos clients vivent des expériences mémorables avec nous, des moments d’enchantement … le seul qui pourrait être ‘Directeur de l’Expérience Client’, ce serait le client lui-même ! C’est pour cette raison que je n’ai pas le titre de Directeur, mais plutôt de ‘Facilitateur Expérience Client’, tout en étant considéré comme le N°2 du Groupe, en support à Pierre, le PDG (j’ai une équipe d’une quinzaine de personnes et nous travaillons essentiellement en mode projet car l’expérience client concerne naturellement toutes les fonctions de l’entreprise)

C’est un peu la même chose pour ma collègue Jeanne, qui est ‘Facilitatrice Développement Professionnel’ : le titre de ‘Directeur des Ressources Humaines’ se fait plus rare dans les organigrammes des entreprises depuis déjà quelques années ! La prise de conscience que l’objectif d’un tel département n’était pas de ‘diriger des Ressources Humaines’ est apparue dans les années 2010. En effet, ‘Diriger les ressources humaines’ a toujours clairement été le rôle de chaque manager au sein de l’organisation, qui doit mobiliser, suivre, coacher chacun de ses collaborateurs. Le rôle de Jeanne, aujourd’hui, est donc bien d’accompagner et de faciliter le Développement Professionnel des collaborateurs du Groupe, en s’appuyant sur les dirigeants et les managers, et plus largement, d’accompagner ainsi le développement de l’organisation, dans le respect de ses valeurs !

Nos collègues des Finances, du Commercial et des Opérations sont pour leur part très naturellement Directeurs, car ce sont bien eux qui pilotent et dirigent au quotidien ces 3 domaines majeurs ; Ils ont pour objectif de développer la rentabilité de l’organisation à travers respectivement une stratégie financière performante, des actions commerciales fortes (et des produits et services adaptés) ainsi que des processus, systèmes et outils opérationnels efficaces, en ligne avec les axes donnés par les équipes Expérience Client et Développement Professionnel.

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Mais, allez-vous dire, pourquoi ne plus avoir de directeur marketing au sein du Groupe Barrefour, comme c’est le cas dans beaucoup d’entreprises, aujourd’hui en 2018 ? En fait, cela fait déjà plusieurs années que des ‘gourous’, comme Philip Kotler – le « père du marketing moderne », avec la mise en musique des 4 P de McCarthy pour créer la différenciation (Prix, Produit, Place, Promotion) – ont pris la parole sur le sujet. Dans le livre ‘Marketing 3.0’, publié fin 2012, il déclarait : « Pour regagner la confiance des collaborateurs, le marketing doit développer un nouveau système transversal entre égaux », « les marketeurs doivent identifier les angoisses et les désirs des consommateurs pour pouvoir toucher leur esprit, leur cœur et leur âme ».  Jacques Nantel, professeur émérite de marketing pendant 30 ans à HEC Montréal, avait aussi publié, en 2012 « On veut votre bien et on l’aura » dans lequel il s’exprimait ainsi : « ce livre n’est pas un brûlot contre le marketing. Ce n’est pas non plus un mea-culpa. Je ne renie pas ma profession, je souhaite juste qu’elle devienne meilleure ».  Tant Philippe Kotler que Jacques Nantel mettaient en lumière les ‘dérapages’ du marketing dans les 30 dernières années qui, sous le couvert de répondre de façon économiquement rentable aux besoins des consommateurs, avait créer des machines à vendre toujours plus, mais pas toujours mieux!

Bien sûr, on trouvait aussi, à cette époque, des managers qui se souciaient réellement du client, mais une grande partie d’entre eux portaient des actions qui n’avaient pas grand chose à voir avec l’intérêt des clients … les cartes de fidélité, les outils CRM, l’approche ‘big data’ ont souvent eu comme simple objectif d’augmenter mécaniquement les ventes, en utilisant la connaissance client à des fins manipulatoires ; tout cela est bien loin de « l’économie des effets utiles » (pour les clients), dont nous parle encore aujourd’hui, en 2018, Philippe Moati, un maître à penser pour de nombreux ‘Facilitateurs Expérience Client’ comme moi (un vrai précurseur, qui avait publié en 2013 ‘La nouvelle Révolution Commerciale’).

En revenant quelques années en arrière, j’ai moi aussi pensé, dans les années 2010, qu’en identifiant des cibles par segment et en analysant les besoins clients pour développer des politiques d’upselling et cross selling, je mettais le client « au cœur de l’entreprise ». En fait, je n’avais pas compris, à l’époque, que dans marketing, il y a marché, et donc « faire ce qu’il faut pour développer les marchés », et que toutes les démarches « client » que je mettais en place n’étaient en fait réfléchies que pour, d’abord, répondre aux enjeux de mon entreprise, et pas de ceux de mes clients !

Aujourd’hui, je vous le dis très net, je suis fier de ma responsabilité de ‘Facilitateur Expérience Client’. L’idée n’est plus de mettre le client au cœur de l’entreprise mais bien de placer l’entreprise au cœur du client (au sens propre et figuré)! Et la seule façon de le faire est de réellement le respecter et de tout faire pour essayer de l’enchanter. Et je peux vous le dire … ça marche : le Groupe Barrefour connaît aujourd’hui une croissance régulière de son chiffre d’affaires et de son bénéfice, et cela découle naturellement de l’expérience mémorable que nous faisons vivre à nos clients, et de l’épanouissement de nos collaborateurs, mobilisés pour leur faire plaisir ! Quel beau métier !»