Aube Conseil

Conseil en Stratégie et Management


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Un pour tous, Tous pour un : vers une approche partenariale de l’expérience client

Pensez à vos dernières vacances en famille … allez … disons que vous êtes partis en avion avec vos 3 enfants pour une semaine dans le sud de l’Espagne. Vous avez loué un appartement dans une résidence de vacances, avec piscine, au bord de mer. Comme d’habitude, vous êtes passé par l’agence de voyage qui est près de chez vous, et qui vous a organisé tout cela.
Vous venez de revenir de cette semaine de vacances, et au cours d’un dîner, de très bon amis vous demandent, comme de tradition, « c’était comment vos vacances ? » … et là … vous répondez :
« Des vacances de rêve, on a eu l’impression que tout le monde était là pour nous bichonner, comme s’ils s’étaient passé le mot ! avant même qu’on ne demande, ils nous proposaient des choses … et alors, gentils ! … toujours a essayer de nous faire plaisir … et puis aussi … quand ils disaient quelque chose, ils tenaient toujours leur promesse ! … non vraiment … des vacances de rêve ! ».
Bon … bien sûr … vous continuez naturellement, au cours du dîner, en donnant des exemples et des détails de tout cela … mais restons au niveau de ce premier retour que vous leur avez fait sur ces vacances de rêve. On comprend que, au cours de ce voyage, de cette «  expérience familiale » , vous avez globalement ressenti de la proactivité, de la gentillesse et un vrai respect des engagements. C’est en tout cas ce qui vous a marqué, certainement émotionnellement, par des exemples concrets, et c’est pour cela que vous en parler à vos amis, qui en parleront certainement aussi autour d’eux ! On se comprend que ces vacances auraient pu être « de rêve » pour d’autres raisons : un ressenti de simplicité, ou de considération (au sens ou chacun vous considérait comme quelqu’un d’unique) ou de réactivité (jamais d’attente) … mais, pour centrer notre réflexion, nous resterons sur les trois ressentis marquants de proactivité, de gentillesse et de respect des engagements.
… Bon … prenons un peu de recul … et voyons d’où vient ce ressenti global … et à qui ces quelques phrases de « voix du client » pourraient être transmises ? … car, beaucoup d’acteurs / partenaires (organisations, personnes, …) peuvent avoir l’impression d’avoir contribué à ce ressenti global de proactivité, de gentillesse et de respect des engagements !
Etape de votre « parcours client » 
Acteur / Partenaire
Que s’est il passé ?
1. Je suis aidé par Evelyne de l’agence à côté de chez moi
Agence de voyage
Est ce qu’Evelyne vous a préalablement demandé ce que vous attendiez de vos vacances ? Vous a-t-elle conseillé en conséquence ? Jusqu’à quel niveau de détail ? A-t’elle elle-même été proactive, gentille et a-t’elle respecté ses engagements ?
2. J’ai pris un Uber pour aller jusqu’à l’aéroport
Uber
Est ce qu’Uber a contribué à ce ressenti de proactivité, de gentillesse et de respect des engagements ? (Vu le positionnement Expérience Client de Uber … on pourrait le penser !)
3. Je suis arrivé à l’aéroport
Aéroport de départ
Est ce que l’aéroport a défini une expérience particulière qui a contribué à votre ressenti ?
4. Nous avons fait le check-in
Compagnie aérienne
Est ce que la compagnie aérienne a défini une expérience particulière qui a contribué à votre ressenti ? est ce que cela a participé à ce que votre agent de voyage vous la recommande ?
5. J’ai passé la douane
Police des frontières
Est ce que la police s’est coordonnée avec l’aéroport pour livrer une expérience cohérente ?
6. J’ai passé la sécurité
Société de sécurité (ex : Securitas, …)
Est ce que la société de sécurité s’est coordonnée avec l’aéroport pour livrer une expérience cohérente ?
7. Nous avons attendu à l’aéroport
Aéroport, magasins, sous-traitants (propreté, …)
Est ce que les magasins, les sous-traitants se sont coordonnés avec l’aéroport pour livrer une expérience cohérente ?
8. Nous avons pris l’avion
Compagnie aérienne
Est ce que la compagnie aérienne a décliné son positionnement dans l’expérience client en vol
9. Nous sommes descendus de l’avion
Aéroport d’arrivée
Est ce que l’aéroport a défini une expérience particulière qui a contribué à votre ressenti ?
10. Nous nous sommes rendus en bus jusqu’au lieu de notre résidence (c’était direct)
Ville (bus municipaux)
Est ce que la ville a défini une expérience particulière qui a contribué à votre ressenti ?
11. Nous nous sommes installés dans notre appartement et nous avons profité de nos vacances dans la résidence
Résidence de vacances
Est ce que la résidence a défini une expérience particulière qui a contribué à votre ressenti ? L’a-t’elle décliné dans tout les moments d’expérience vécus tout au long de la semaine ?
12. Nous avons fait du tourisme
Ville – Région (offre touristique)
Est ce que la ville a défini une expérience particulière qui a contribué à votre ressenti ?
13. Nous sommes revenus chez nous (dans un but de simplification, nous regroupons les étapes de retour à l’aéroport, de retour chez vous)
Transport terrestre + aéroport + compagnie aérienne + … (voir voyage aller)
Est ce que chacun de ces acteurs a défini une expérience particulière qui a contribué à votre ressenti ?
Alors bien sûr, vous allez me dire que tout cela est un peu un hasard … que rien ne peut être vraiment coordonné pour livrer une expérience spécifique et cohérente de bout en bout … et si c’était quand même possible … au moins sur une partie de l’expérience globale ?
Dans la même lignée, vous pourriez aussi me dire que certaines étapes sont plus longues que d’autres (par exemple, l’étape 11 de vie dans la résidence qui dure une semaine, par rapport à l’étape 6 de passage de la sécurité, qui dure au plus quelques dizaines de minutes) … mais est ce que l’impact sur votre ressenti global est proportionnel à la durée ? … je dirais plutôt non ! (vous avez le droit de ne pas être d’accord 😃 !) … en effet, c’est souvent des détails au cours de notre voyage, dans n’importe laquelle des 13 étapes, qui peuvent vous avoir particulièrement marqué :
  • un chauffeur Uber (étape 2) qui connaissait la résidence où vous alliez et qui vous a mis dans un état d’esprit positif, dés le début de votre voyage (émotion positive)
  • … ou à l’inverse un instant précis dans votre semaine au sein de la résidence (étape 11) au cours duquel le « gentil organisateur » qui s’occupait de la piscine avais prévu d’organiser un volley ball dans l’eau, qui avait réjoui les enfants à l’idée, mais qu’il avait simplement oublié au moment, alors que vous aviez annulé une excursion juste pour ça, et que vous n’avez finalement pas pu la faire ! (émotion négative)
On peut aussi se poser la question si la coordinatrice initiale de tout cela, Evelyne, de l’agence de voyage, a choisi la destination, les aéroports de départ et d’arrivée, la compagnie aérienne, le mode de transport terrestre et la résidence pour contribuer à ce que vous ressentiez cette proactivité, cette gentillesse, ce respect des engagements ? Compliqué … mais pourquoi pas ?
Et l’aéroport, au sein duquel on trouve de nombreux acteurs qui contribuent à l’expérience client (sécurité, police, agent de l’aéroport, magasin, sous-traitants, etc …) : a-t’il défini clairement l’expérience qu’il veut faire vivre à ses clients … ce qui vous a permis de ressentir cette proactivité, cette gentillesse et ce respect des engagements ? Est ce que c’est parce que Evelyne, de l’agence de voyage, était au courant de ce positionnement expérience client (soit en direct, soit par les témoignages de ses clients) qu’elle a choisi de vous faire passer par cet aéroport (s’il y avait le choix !) ?
Vous avez compris le principe … La question est donc de savoir jusqu’où il est possible d’avoir une approche partenariale de l’expérience client … dans laquelle les différents partenaires se mettent d’accord sur l’expérience qu’ils souhaitent collectivement faire vivre aux clients, et et se coordonnent sur le terrain, pour passer à l’action, opérationnellement, afin que les clients ressentent cette expérience spécifique à chaque étape  :
  • c’est possible dans un aéroport, et c’est un des sujets importants qui a été abordé lors du Forum ASQ de ACI World à Brisbane les 21 et 22 Avril 2016  (au cours duquel j’ai eu le plaisir d’intervenir) …
  • … mais est ce possible au niveau d’une ville, par exemple, qui voudrait faire vivre une expérience spécifique à ses clients/visiteurs à travers l’ensemble des partenaires impliqués ? C’est le cas pour Val Thorens, qui a travaillé avec Laurence Body de X+M sur ce sujet ! … ou au Québec, dans le cadre d’un plan stratégique d’une région, comme Jean-Marc Lecouturier, de JML Conseil a eu l’occasion de le faire plusieurs fois.
  • et au niveau d’un voyage dans son ensemble ?
Et vous ? dans votre entreprise ? quels sont les partenaires avec lesquelles vous devez collaborer pour offrir une expérience client cohérente aux clients ? Comment définissez-vous cette expérience ? en collaboration ? en l’imposant à vos partenaires ? et comment la mettez-vous en oeuvre ? par des SLA punitifs (service level agreement) ? par le développement de la collaboration entre les différentes entreprises partenaires ? 
Pour une réelle approche partenariale de l’expérience client, il nous semble, en tout cas, qu’il est préférable d’être fidèle à Alexandre Dumas … avec un joli « Un pour tous, Tous pour un » … le client ! 


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Un Comité Expérience Client n’est pas un Comité Amélioration Continue !

Le pilotage d’une démarche Expérience Client est naturellement un fondement essentiel pour réussir à faire vivre aux clients,  de manière opérationnelle et concrète,  une expérience forte et différenciante …  au-delà des grands discours et des grandes ambitions !

A travers les années, nous avons souvent vu des entreprises :

  • qui multipliaient les comités (sous ce nom ou sous un autre), parfois en lien avec chacun des axes stratégiques (comité expérience client, comité innovation, comité excellence, comité amélioration continue, …), et qui avaient parfois bien du mal à définir les rôles et les connexions respectives entre chaque comité,
  • et d’autres qui les regroupaient de façon aléatoire, voire anarchique, au gré des décisions politico/stratégiques qui permettaient à chacun de piloter ce qu’il souhaitait piloter.

Il nous a donc semblé intéressant de tenter de replacer le rôle de deux comités transversaux qui nous semblent essentiels, aujourd’hui, au sein des grandes organisations : un Comité Expérience Client et un Comité Amélioration Continue ... et si, d’ailleurs, vous avez la possibilité d’appeler ces comités « cercles » (spéciale dédicace à un certain Jonathan qui se reconnaitra 😉 !) ou, pourquoi pas, « table ronde » … n’hésitez pas … car cela portera d’autant plus l’esprit de collaboration transversale indispensable à l’impact de ces instances ! (Qui lancera la première « Table Ronde Expérience Client » … avec ses chevaliers !)

chevalier de la table ronde ... de l'expérience client

A) LE COMITE EXPERIENCE CLIENT :

Un comité Experience client est d’abord un comité de coordination qui part de l’expérience vécue par le client, en s’appuyant souvent sur une description fine de son parcours (ce que nous aimons appeler « l’alphabet » de l’expérience client), et qui identifie les moyens internes pour tenter de faire vivre au client une nouvelle expérience, enrichie et différenciante … C’est donc clairement un comité en mode « OUTSIDE IN », en référence au livre issu des études réalisées par Forrester.

Ses activités principales sont :

  • d’analyser le tableau de bord Experience Client et les remontées de la voix du client (« OUTSIDE »), structurées autour des étapes du parcours vécue par le client,
  • pour lancer et suivre des initiatives internes qui auront un impact sur l’expérience perçue par le client (« IN »).

Le rôle du comité est essentiellement :

  1. de définir les initiatives et leurs objectifs,
  2. de dire qui va les porter (un groupe de travail, une direction spécifique, une personne, …),
  3. et quand elles doivent aboutir.

Il a souvent aussi un rôle annuel de prise de hauteur pour bâtir le plan Expérience Client de l’année suivante et intègre des ressources communication et RH, pour mettre les conditions favorables à la mobilisation de tous au service des clients

B) LE COMITE AMELIORATION CONTINUE :

Un comité amélioration continue, quant à lui, est, dans sa définition même, structuré autour de l’amélioration des processus.

Il se positionne donc :

  • soit en mode « INSIDE OUT »  : amélioration continue qui impacte la satisfaction du client
  • soit en mode « INSIDE IN » : amélioration continue qui impacte l’efficience des processus, dans une logique d’optimisation interne, de réduction des coûts, de la pénibilité, …

Un comité amélioration continue se concentre souvent sur « ce qui ne va pas » plutôt que sur « ce qu’on veut faire ». C’est typiquement le domaine des démarches Lean six sigma, qui ont pour but d’optimiser les processus pour le bénéfice de toutes les parties prenantes (et notamment des clients, mais pas seulement) … Avec les méthodes de réduction des variations dans les processus (six sigma) et la recherche de l’optimisation et de la « minceur  » organisationnelle (Lean)

 

C) COMITE EXPERIENCE CLIENT / COMITE AMELIORATION CONTINUE : LES FRERES ENNEMIS !

Il est, à notre sens, indispensable d’avoir un Comité Amélioration Continue (ou une démarche) au sein des grandes organisations … Mais, il doit être clair pour tous qu’un Comité Amélioration Continue n’a pas pour finalité unique de contribuer à faire vivre aux clients l’expérience souhaitée, contrairement à un Comité Experience Client.

D’autre part, il doit être aussi clair qu’un Comité Expérience Client peut décider, parmi les initiatives qu’il pilote en mode « OUTSIDE IN », de prioriser certains axes en terme d’amélioration continue, sur des processus qui créeraient de l’insatisfaction.

Il est donc essentiel d’assurer une coordination mutuellement forte entre le Comité Expérience Client et le Comité Amélioration Continue, qui contribueront ainsi à renforcer la performance globale de l’entreprise :

  • autant sur le « top line » : augmentation du chiffre d’affaires liée à la satisfaction des clients et au développement de la recommandation qui s’appuie sur la différenciation par l’expérience client (« OUTSIDE IN »)
  • que sur le « bottom line » : réduction des coûts par l’optimisation des moyens et l’efficience des processus (« INSIDE OUT » et « INSIDE IN »)

… et si on parlait, dans un prochain article, du lien avec les nombreux Comités Innovation ?

 

Pierre Daems – Président de Aube Conseil – http://www.aubeconseil.com

pierredaems@aubeconseil.com


2 Commentaires

Parcours Client … tout simplement !

Customer mapping, Moments de vérité, point de contact, Cartographie client, Customer Journey, Experience mapping, touchpoint dashboard … des oublis ? … N’hésitez pas à compléter ! … que de mots (et malheureusement souvent en anglais, c’est le québécois en moi qui parle !) pour définir ce qui est le fondement même de l’expérience client : ce que vit le client ! … à ce titre, je vous recommande fortement d’aller sur le site du cabinet de conseil « Different factory », dirigé par Philippe Neveu, que j’ai eu le plaisir de rencontrer et qui a investi beaucoup de temps pour réaliser un « livre blanc » très réussi sur le sujet des parcours client (http://differentfactory.com ) !

Aubin parcours client

Mais pourquoi parle-t-on tellement de ces parcours client aujourd’hui, alors que, dans votre entreprise, comme dans la plupart des entreprises, vous avez le sentiment de faire cela depuis des années et des années ?

Première raison : … qui commence par un petit test simple ! … Est-ce que la série d’étapes suivante est, selon vous, un parcours client : « a-appel de prospection, b-captation des données, c-traitement de la demande, d-contractualisation, e-suivi de l’appel » ? … oui ? non ? … c’est non !… il s’agit des tâches réalisées par l’entreprise (aussi appelé processus) et en aucun cas de ce qui est vécu par le client ! le parcours client pourrait être « 1-je suis appelé, 2-je dis que je ne suis pas intéressé et je raccroche, 3-j’exprime un intérêt, 4-je partage des informations sur moi pour obtenir une offre, 5-je valide mon intérêt et achète le produit/service, 6-j’attends une confirmation, 7-je reçois le contrat, 8-j’utilise le produit/service 9- Je suis mécontent du produit/service » … très différent, non ? la description d’une étape d’un parcours client doit commencer par « je » (le « je » étant le client qui vit cette expérience) … et les étapes doivent recouvrir ce que vit le client en tenant compte des différentes options : intérêt ou pas pour le produit/service (étapes 2 et 3), éventuellement mécontentement (étape 9). Beaucoup d’entreprises pensent faire des parcours client, mais formalisent, en fait, des processus pour gérer la relation client … c’est très différent !

Seconde raison : On le dit souvent, un parcours client doit être holistique : le client  d’un club de golf ne vit pas seulement l’accueil ou le moment au club house après son parcours … il vit une somme de moments avant, pendant et après l’expérience … et chaque moment aura un impact sur son ressenti global de l’expérience ! … Alors, on pourrait être tenté, dans cet exemple, de définir les étapes du parcours comme ceci : « 1- je réserve mon parcours, 2-j’arrive à mon club de golf, 3-je me prépare et j’attends mon départ, 4- je joue ma partie de golf, 5-je prends un verre au club house, 6- je pars ». Cependant … comment travailler réellement sur l’expérience vécue par le client avec des étapes si larges ? L’expérience client est holistique, mais c’est aussi une somme de détails perçus : un simple regard à un moment clef de l’expérience peut faire toute la différence ! On est donc tenté de préciser chacune des « macro-étapes » en étapes détaillées. Par exemple, pour la macro-étape «2-j’arrive à mon club de golf », on pourrait imaginer les étapes détaillées suivantes : « 2a-je me gare, 2b-je croise des membres de l’équipe du club, 2c-j’entre dans le club house, 2d-je me rends à l’accueil, 2e-j’attends à l’accueil, 2f-je suis accueilli, 2g-je confirme mon heure de départ ». Il est clair que ces étapes détaillées permettront réellement d’agir et de mettre les conditions favorables à une expérience réussie … mais si on a 7 étapes détaillées pour chacune des 6 macro-étapes, cela fait 42 étapes … et on commence à se perdre. Bâtir un parcours client, c’est trouver la bonne maille dans la description des étapes vécues par les clients, assez général pour être holistique, et assez précis pour pouvoir agir concrètement … et ce n’est pas toujours facile !

Troisième raison : Beaucoup d’entreprises ont bâti historiquement des parcours clients en forme de « flowcharts » (avec des cases, des flèches et des « si oui/si non »). Tout cela était pertinent dans la description d’un parcours physique (j’ai de magnifiques exemples que j’ai moi-même réalisé dans les pharmacies Proxim !) ou d’un parcours au téléphone, lors d’un appel (là aussi, j’en ai fait beaucoup, notamment pour la Banque Nationale du Canada). Aujourd’hui, même s’il ne faut pas généraliser (et exagérer comme certains le font en nous assénant du « multicanal » à toutes les sauces), le client va souvent vivre un mélange d’expérience en face à face, au téléphone, par mail, par chat, … et les flowcharts historiques deviennent beaucoup plus difficiles à utiliser pour donner une vision claire de ce qui est vécu par le client. On fait donc maintenant appel à de nouvelles formes de représentation, soit en tableau croisé (les étapes en abscisse et les canaux en ordonnée), soit en interprétation graphique (il y en a des très chouettes, qui deviennent des outils de communication interne sur ce qui est vécu par le client).

Quatrième raison : La plupart (si ce n’est la totalité) des parcours clients réalisés par les entreprises ont été (et sont toujours) dans une logique « Client Roi », avec le collaborateur comme « serviteur ». Aujourd’hui, la symétrie des expressions© ( 😉 … private joke !) met en avant le lien direct entre l’épanouissement des équipes et l’enchantement des clients ! Si on s’intéresse à ce que vit le client et qu’on fait évoluer l’expérience sans tenir compte de ce que vit l’équipe au sein de l’entreprise, on peut avoir des difficultés à rendre cette expérience réellement pérenne. De plus en plus d’entreprises choisissent dont aujourd’hui de construire en parallèle un parcours client et un parcours collaborateur.

Voilà donc 4 raisons pour lesquelles il peut être intéressant pour vous, pour votre entreprise … et pour les clients (!) de faire un petit dépoussiérage de vos parcours clients, qui deviendront les fondements de votre démarche de management de l’expérience client !

Pierre Daems, Président, Aube Conseil

http://www.aubeconseil.com

 


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RH … ça veut dire Rendre Heureux ! … par Marie-Cécile Pommier

Il était une fois une conférence à l’ENSAM, en avril 2015. Une conférence de Jean-François Zobrist : son expérience d’entrepreneur, l’aventure de FAVI, témoignage d’une entreprise libérée. FAVI entreprise industrielle, équimentier automobile.

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En toile de fond le le logo de Favi et la devise : « Par et pour le client ». Tiens, ça me rappelle quelque chose, d’un cabinet franco-québecois…

Et Jean-François de commencer : « Vous savez ce que ça veut dire RH ? Rendre Heureux ! »

Et encore : « Alors, c’est quoi une entreprise libérée ? C’est libérer les productifs des contraintes des improductifs. » Formule claire. Lapidaire.

Et voilà ! Trois phrases qui racontent FAVI, et les convictions qui animent son dirigeant depuis 35 ans. En avançant par hasard, en laissant le bon sens et l’intuition le guider. Avec, au-delà d’une vision, l’expression d’un rêve commun.

Aussi, une courte animation vidéo qui m’a marquée, par sa simplicité et démonstration fulgurante. Sur l’impérieuse nécessité de passer d’une vision d’entreprise focalisée sur les objectifs à une vision en trois dimensions : subjectif, objectif et collectif. A partir d’un livre de Pierre-Yves Gomez « Le travail invisible ». Jetez un œil.

Ah oui, j’allais oublier ! Assise dans un fauteuil, un soir de cette même semaine, je regarde « Le sens de la vie » des Monthy Python pour la première fois. Et là… Surprise. Dès le tout début, voire la bande annonce. Je m’attendais à une autre histoire. Et finalement… A vous, à nous, de voir…

Marie-Cécile Pommier, partenaire de Aube Conseil