Aube Conseil

Conseil en Stratégie et Management


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« Oui, monsieur le Directeur Général, j’ai bien parlé d’émotion ! »

Consultant en stratégie et management depuis bientôt quinze ans, j’ai souvent le plaisir d’échanger avec des dirigeants d’entreprises … des moments forts de réflexion, de remise en question, de partage … avec des mots qui reviennent souvent … performance, développement, changement, objectifs, stratégie, mission, valeurs, déploiement, qualité, relation client, organisation, leadership, gouvernance ! … Jusqu’au moment ou le sujet du management de l’expérience client arrive !

Quelques échanges sur la « bible » du domaine (« experience economy » de Pine and Gilmore), le temps d’expliquer le passage d’une économie des commodités à une économie des produits, puis des services et maintenant à une économie de l’expérience … jusque là, tout va bien … et tout à coup, ça y est, le mot est prononcé : dans l’économie de l’expérience, on parle d’émotion ! … EMOTION, un gros mot … « si, si, monsieur le dirigeant, j’ai bien parlé d’émotion … l’émotion est au cœur de votre performance » … BLANC ! …

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« Mais, l’émotion, c’est pas ‘pro’,  ça ! … C’est de l’ordre de l’intime … de la vie personnelle … en quoi ça me concerne en tant que dirigeant ? »

Si cette situation vous est déjà arrivée, une petite recette en 3 points :

  1. Demandez au dirigeant de se rappeler d’un moment particulièrement marquant dans sa vie professionnelle. Il va vous parler par exemple du moment de l’annonce de sa nomination à un poste important par un de ses anciens patrons. Demandez lui alors pourquoi ce moment a été particulièrement marquant ? Il vous décrira le contexte de cette nomination, il se rappellera au moins en partie des mots utilisés pour l’annonce … et surtout, il vous dira qu’il a senti une joie et un sentiment d’accomplissement fort, et que, le soir, il a fêté cela avec toute la famille … et que les mois qui ont suivi ont été les plus efficaces et performants de sa carrière ! … n’hésitez pas à lui faire gentiment remarquer que cette joie et ce sentiment d’accomplissement … sont des émotions ! … et que c’est précisément cette émotion qui a rendu ce moment mémorable et qui a contribué à sa performance des mois suivants et peut être aussi à sa performance actuelle ! … l’émotion est déjà un peu montée en crédibilité !
  1. Expliquez ensuite au dirigeant qu’un ami à vous s’installe en France et a bien du mal à choisir parmi les opérateurs téléphoniques, et que vous n’y connaissez pas grand chose … Demandez lui s’il s’y connaît un peu et s’il a un conseil ! Il est fort probable qu’il commence en vous disant d’éviter tel ou tel opérateur parce que, par exemple, « il avait reçu un nouveau mobile, mais que la carte sim reçue n’était pas de la bonne taille, qu’il avait pris du temps pour aller à une agence, qu’il avait attendu 30 minutes pour s’entendre dire que le process d’envoi des cartes sim se faisait par téléphone, qu’il était revenu chez lui en furie, qu’il avait appelé le numéro qu’on lui avait donné, qui n’était pas le bon, etc … » … et « qu’il avait été tellement en colère, frustré de cette expérience qu’il avait changé d’opérateur, et qu’il en parlait à tout le monde, et que d’ailleurs, il était bien content, parce que leur part de marché était en train de baisser, et qu’une compagnie comme ça ne devrait pas exister !!! » … toujours aussi gentiment, n’hésitez pas à lui faire remarquer que la colère et la frustration qu’il a ressenti en tant que client sont … des émotions … qui ont eu apparemment un impact important sur la performance de l’opérateur téléphonique !
  1. Si le dirigeant que vous avez en face de vous n’est pas encore complètement convaincu que l’émotion est au cœur de la performance de son entreprise, donnez l’estocade: quand on reprend l’étymologie du mot « émotion », on trouve « ex » (au-dehors) et « motus » (mouvement) … l’émotion est donc « ce qui nous met en mouvement » (merci Marie-Cécile pour la recherche ! ) … la performance d’une entreprise n’est-elle pas liée à la mise en mouvement de ses clients (leur engagement, leur fidélité, leur force de recommandation) et à la mise en mouvement de ses collaborateurs (leur engagement, leur mobilisation, leurs actions au sein de l’entreprise) ?

L’émotion ressentie par les collaborateurs et par les clients est clairement au cœur de la performance de l’entreprise … mais mauvaise nouvelle : l’émotion ne se maîtrise pas, ne se contrôle pas … Tout ce que les dirigeants des entreprises peuvent faire aujourd’hui, c’est mettre les conditions favorables pour que les collaborateurs et les clients vivent des émotions positives, fortes et donc mémorables ! C’est tout le sujet du Management de l’Expérience Client et de la posture d’humilité que cette approche nécessite !

Pierre Daems, Président – Aube Conseil (pierredaems@aubeconseil.com)


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le ‘wow’ par la ‘transfo’ autour des valeurs de votre entreprise !

Couv librairie finale

J’ai le grand bonheur de faire partie de la vingtaine de co-auteurs qui se sont réunis autour de Jacques Horovitz …  auteur, professeur, consultant, notamment sur les thématiques de l’expérience client … et  aujourd’hui fondateur et patron de Chateauform, une magnifique entreprise de 1000 collaborateurs, profondément humaniste, tant dans ses modes de management que dans la relation avec ses clients !

Ce livre vient donner un cadre à une conviction profonde : le « wow », l’enchantement à un moment clef de l’expérience vécue par le client, qui va générer la mémorisation, le plaisir et la recommandation et donc la performance, ne peut naître que d’un instant qui va au delà des faits, au-delà des prix, des offres … il va naître d’une « émotion » particulière ressentie dans l’échange avec un interlocuteur de l’entreprise, que ce soit en face à face, au téléphone, par internet, dans une lettre … un moment ou l’interlocuteur du client a été au-delà de ce qu’une règle peut dicter … au-delà d’un script ou d’une lettre formatée … au-delà d’un discours préparé et ciblé … simplement un moment particulier, unique … qui ne peut donc venir que d’une personne, et de l’environnement qui l’entoure,  qui porte en elle la force de différenciation de l’entreprise … et cette différence … incopiable par les concurrents … se trouve dans les valeurs profondes de l’entreprise … qui inspirent naturellement chacun dans les modes de relation avec les clients … jusqu’à l’enchantement … !

Plusieurs exemples marquants sont pris dans ce livre, depuis John Lewis Partnership, une chaine de grands magasins britannique, considérée par beaucoup comme l’une des plus anciennes entreprises humanistes … jusqu’à Zappos et à son « Culture book » … des entreprises réellement gérées par les valeurs !

Vous trouverez dans ce livre une mine d’informations sur les moyens de rendre les valeurs de votre entreprise non seulement utiles et opérantes, mais simplement vivante au quotidien, grâce notamment aux pratiques de management (avez-vous déjà entendu parlé de la notion de ‘servant leader’ , qui vient encore renforcer les valeurs ?), mais aussi aux rites et symboles, aux systèmes adaptés de rémunération … tout cela avec la conviction qu’une entreprise humaniste peut être plus performante qu’une entreprise classique, et que nous ne sommes pas dans le monde de « oui oui » !

Bonne lecture … bonne vie pour vos valeurs … bonne transformation … et plein de ‘wow’ dans la vie de vos clients !

Pierre Daems, président, Aube Conseil


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La satisfaction a réellement un impact sur la recommandation et le ré-achat !

Voici un tableau qui me semble très intéressant concernant l’impact de la satisfaction des clients sur le taux de recommandation et de ré-achat :  deux indicateurs clefs pour s’assurer que les efforts et les investissements pour bâtir et délivrer une expérience unique et supérieure  ne sont pas vains !

Ces données sont issues d’une synthèse de 130 études Européennes réalisées par des entreprises de différents secteurs, synthèse reprise dans le livre « Service Strategy – second edition », de Jacques Horovitz.

Si on regarde la ligne « Commerce de détail », on voit que les entreprises ayant le plus haut niveau de satisfaction de leur client (95% de satisfaction, qui intègre donc « très satisfait », « satisfait », « plutôt satisfait »), obtiennent un taux de recommandation élevé, qui atteint 83%, et un taux de ré-achat de 76%. Ces chiffres sont à mettre en comparaison avec l’impact des taux de satisfaction les plus bas parmi les entreprises du panel (61% de satisfaction): ce niveau plus faible de satisfaction résulte en un taux de recommandation de seulement 49% et un taux de ré-achat limité à 51%. On peut donc comprendre que les entreprises du secteur du commerce de détail qui font augmenter la satisfaction globale de leurs clients ne perdent pas leurs temps : ils attirent de nouveaux clients grâce à la recommandation, et fidélisent leurs clients actuels.

L’impact de la satisfaction globale sur la recommandation dans le domaine bancaire semble encore plus fort : les entreprises ayant le pourcentage de  satisfaction le plus bas (67%) n’obtiennent un taux de recommandation que de 29% ! (comparé à celles qui obtiennent un pourcentage de satisfaction élevé de 96%, qui arrivent à 50% de recommandation)

Ces chiffres sont intéressants car ils confirment, de façon factuelle, l’importance d’une satisfaction globale très forte (au-delà de 90-95 %) pour atteindre les objectifs de performance économique d’une entreprise. Cette étude permet également de percevoir quelques écarts par secteur d’activité : l’impact de la satisfaction sur le ré-achat est particulièrement important dans le commerce de détail, dans l’hôtellerie et dans les services BtoB. Quant à l’impact de la satisfaction sur la recommandation, il semble plus important dans le secteur de l’automobile, du commerce de détail et dans les services BtoB.

Cependant, il aurait été encore plus intéressant de voir l’impact de la satisfaction totale (« complètement satisfait », « tout à fait satisfait ») qui, seule, peut générer une recommandation suffisamment forte pour attirer, de façon notable, de nouveaux clients. D’où l’importance de bâtir une expérience client forte et unique, de dépasser les attentes du client pour le surprendre par rapport à la concurrence, et pas seulement de « satisfaire le client » en offrant le service de base, et en s’assurant qu’il n’a pas de raison de se plaindre !

… n’hésitez pas à partager avec moi vos propres analyses, données et réflexions sur les impacts de la satisfaction (et plus globalement d’une expérience client forte et unique) sur la performance des entreprises …  merci !

Pierre Daems

(Jacques Horovitz, après une carrière exceptionnelle de consultant et de professeur sur les sujets liés à expérience client, a fondé Chateauform pour donner vie aux concepts qu’il aborde dans ses différents livres : « Quality Service » – 1987, Total Customer Satisfaction – 1992, Seven secrets of Service Strategy – 2000, Service Strategy-second edition – 2004. Le tableau, objet de cet article, est issu de son dernier livre)