Aube Conseil

Conseil en Stratégie et Management


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Parcours Client … tout simplement !

Customer mapping, Moments de vérité, point de contact, Cartographie client, Customer Journey, Experience mapping, touchpoint dashboard … des oublis ? … N’hésitez pas à compléter ! … que de mots (et malheureusement souvent en anglais, c’est le québécois en moi qui parle !) pour définir ce qui est le fondement même de l’expérience client : ce que vit le client ! … à ce titre, je vous recommande fortement d’aller sur le site du cabinet de conseil « Different factory », dirigé par Philippe Neveu, que j’ai eu le plaisir de rencontrer et qui a investi beaucoup de temps pour réaliser un « livre blanc » très réussi sur le sujet des parcours client (http://differentfactory.com ) !

Aubin parcours client

Mais pourquoi parle-t-on tellement de ces parcours client aujourd’hui, alors que, dans votre entreprise, comme dans la plupart des entreprises, vous avez le sentiment de faire cela depuis des années et des années ?

Première raison : … qui commence par un petit test simple ! … Est-ce que la série d’étapes suivante est, selon vous, un parcours client : « a-appel de prospection, b-captation des données, c-traitement de la demande, d-contractualisation, e-suivi de l’appel » ? … oui ? non ? … c’est non !… il s’agit des tâches réalisées par l’entreprise (aussi appelé processus) et en aucun cas de ce qui est vécu par le client ! le parcours client pourrait être « 1-je suis appelé, 2-je dis que je ne suis pas intéressé et je raccroche, 3-j’exprime un intérêt, 4-je partage des informations sur moi pour obtenir une offre, 5-je valide mon intérêt et achète le produit/service, 6-j’attends une confirmation, 7-je reçois le contrat, 8-j’utilise le produit/service 9- Je suis mécontent du produit/service » … très différent, non ? la description d’une étape d’un parcours client doit commencer par « je » (le « je » étant le client qui vit cette expérience) … et les étapes doivent recouvrir ce que vit le client en tenant compte des différentes options : intérêt ou pas pour le produit/service (étapes 2 et 3), éventuellement mécontentement (étape 9). Beaucoup d’entreprises pensent faire des parcours client, mais formalisent, en fait, des processus pour gérer la relation client … c’est très différent !

Seconde raison : On le dit souvent, un parcours client doit être holistique : le client  d’un club de golf ne vit pas seulement l’accueil ou le moment au club house après son parcours … il vit une somme de moments avant, pendant et après l’expérience … et chaque moment aura un impact sur son ressenti global de l’expérience ! … Alors, on pourrait être tenté, dans cet exemple, de définir les étapes du parcours comme ceci : « 1- je réserve mon parcours, 2-j’arrive à mon club de golf, 3-je me prépare et j’attends mon départ, 4- je joue ma partie de golf, 5-je prends un verre au club house, 6- je pars ». Cependant … comment travailler réellement sur l’expérience vécue par le client avec des étapes si larges ? L’expérience client est holistique, mais c’est aussi une somme de détails perçus : un simple regard à un moment clef de l’expérience peut faire toute la différence ! On est donc tenté de préciser chacune des « macro-étapes » en étapes détaillées. Par exemple, pour la macro-étape «2-j’arrive à mon club de golf », on pourrait imaginer les étapes détaillées suivantes : « 2a-je me gare, 2b-je croise des membres de l’équipe du club, 2c-j’entre dans le club house, 2d-je me rends à l’accueil, 2e-j’attends à l’accueil, 2f-je suis accueilli, 2g-je confirme mon heure de départ ». Il est clair que ces étapes détaillées permettront réellement d’agir et de mettre les conditions favorables à une expérience réussie … mais si on a 7 étapes détaillées pour chacune des 6 macro-étapes, cela fait 42 étapes … et on commence à se perdre. Bâtir un parcours client, c’est trouver la bonne maille dans la description des étapes vécues par les clients, assez général pour être holistique, et assez précis pour pouvoir agir concrètement … et ce n’est pas toujours facile !

Troisième raison : Beaucoup d’entreprises ont bâti historiquement des parcours clients en forme de « flowcharts » (avec des cases, des flèches et des « si oui/si non »). Tout cela était pertinent dans la description d’un parcours physique (j’ai de magnifiques exemples que j’ai moi-même réalisé dans les pharmacies Proxim !) ou d’un parcours au téléphone, lors d’un appel (là aussi, j’en ai fait beaucoup, notamment pour la Banque Nationale du Canada). Aujourd’hui, même s’il ne faut pas généraliser (et exagérer comme certains le font en nous assénant du « multicanal » à toutes les sauces), le client va souvent vivre un mélange d’expérience en face à face, au téléphone, par mail, par chat, … et les flowcharts historiques deviennent beaucoup plus difficiles à utiliser pour donner une vision claire de ce qui est vécu par le client. On fait donc maintenant appel à de nouvelles formes de représentation, soit en tableau croisé (les étapes en abscisse et les canaux en ordonnée), soit en interprétation graphique (il y en a des très chouettes, qui deviennent des outils de communication interne sur ce qui est vécu par le client).

Quatrième raison : La plupart (si ce n’est la totalité) des parcours clients réalisés par les entreprises ont été (et sont toujours) dans une logique « Client Roi », avec le collaborateur comme « serviteur ». Aujourd’hui, la symétrie des expressions© ( 😉 … private joke !) met en avant le lien direct entre l’épanouissement des équipes et l’enchantement des clients ! Si on s’intéresse à ce que vit le client et qu’on fait évoluer l’expérience sans tenir compte de ce que vit l’équipe au sein de l’entreprise, on peut avoir des difficultés à rendre cette expérience réellement pérenne. De plus en plus d’entreprises choisissent dont aujourd’hui de construire en parallèle un parcours client et un parcours collaborateur.

Voilà donc 4 raisons pour lesquelles il peut être intéressant pour vous, pour votre entreprise … et pour les clients (!) de faire un petit dépoussiérage de vos parcours clients, qui deviendront les fondements de votre démarche de management de l’expérience client !

Pierre Daems, Président, Aube Conseil

http://www.aubeconseil.com

 

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« Management de l’Expérience Client » ou « Gestion de la Relation Client » ?

Voilà une question que l’on me pose souvent : « cela fait des années que les consultants accompagnent des démarches de ´gestion de la relation client´ … vous dites que vous accompagnez des démarches de ´management de l’expérience client´ , en affirmant haut et fort que c’est profondément différent … pourriez-vous m’expliquer simplement la différence ? »
Unknown
En effet, je confirme que les mots sont importants !
1- « Gestion de la relation client » : Quand on parle de « relation client » on sous-entend « relation avec le client ». Ainsi, il est clair qu’on se place du côté de l’entreprise qui est en relation avec le client, et non pas du côté du client ! L’objectif de l’entreprise est alors de gérer ces relations, en se concentrant sur les points de contact avec le client au téléphone, en face à face, par courrier, par sms, par internet ou par tout autre moyen. « Gérer » ces points de contacts avec le client se résume souvent à mettre en place :
  • des outils de suivi du client (outils « CRM »),
  • des outils d’optimisation et de simplification pour l’entreprise des modes de relation, comme on dit, en « multi-canal » (SVI, ACD, Livechat, Click to call, …),
  • appuyés par des normes de service,
  • soutenues par des formations dites de « développement de la culture client ».

Tout cela est sans doute très utile dans une optique de « gestion de la relation client » mais est clairement insuffisant pour faire vivre au client une expérience différente et mémorable ! De plus, cela fait peser le poids de la satisfaction et de la fidélité du client essentiellement sur les actions menées dans le centre de relation client (CRC), dédouanant ainsi beaucoup d’autres départements de l’entreprise !

2- « Management de l’expérience client»  ( Customer Experience Management  – CEM) : Quand on parle d’ « expérience client », on sous-entend naturellement « expérience vécue par le client » ! Le sujet n’est donc plus du tout le même : on se place clairement du côté du client, de ce qu’il vit au quotidien, de ce qu’il ressent ! L’objectif de l’entreprise est alors de mettre les conditions favorables pour faire vivre une expérience exceptionnelle au client. Cela demande naturellement à l’entreprise beaucoup de modestie dans son approche et dans sa posture, car elle peut mettre toutes les conditions favorables … et, malgré tout, ne pas satisfaire le client : on est très loin de la volonté de « gérer » la relation client, qui sous entend beaucoup plus une posture de « pilotage » de ce qui est vécu par le client. D’autre part, on se rend compte, en s’intéressant à l’expérience vécue par le client, que celui-ci vit une suite d’instants faits de détails, non seulement dans la relation, mais dans l’ensemble de ce qui lui est « offert à vivre », incluant les produits, les services, le ressenti multi-sensoriel des ambiances, les délais et les processus qui impactent le processus d’achat, l’image de marque, le style de management perçu, les valeurs de l’entreprise, sa solidité financière … bref une multitude de ressentis qui constituent en final ces expériences vécues par les clients, dont tout le monde, sans exception, est responsable dans l’entreprise … et pas seulement le Centre de Relation Client !
Enfin, « Manager » n’est pas «Gérer » : on « gère » des processus clients, des processus RH … et on « manage » des équipes, en donnant du sens à leur action, en les mobilisant au service du client, en sachant déléguer, responsabiliser et reconnaître, condition sine qua non pour  donner vie à une expérience client mémorable !
Alors oui, il est clair que cela fait des années que des consultants accompagnent des démarches de gestion de la relation client … et ce n’est pas fini … car « le minimum » n’est pas toujours là, et les logiques d’optimisation et d’automatisation n’aident pas toujours les choses !
Cependant, si vous souhaitez aller au-delà, et réellement faire vivre des expériences mémorables à vos clients (ce qui développera leur fidélité et leur envie de recommander votre entreprise), vous devez vous orienter rapidement vers une démarche trans-fonctionnelle (et pas seulement « multi-canale ») de Management de l’Expérience Client ! Liberté, égalité, fraternité … vive la république, et vive les clients !


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#CEMCANADA – L’expérience client vue de Montréal !

Me voilà dans l’avion, quelque part au-dessus de l’atlantique, en ce mercredi 2 octobre 2013, pour ce quatrième voyage de l’année au Canada, au cœur de la belle Province, à Montréal ! Une magnifique occasion pour partager avec vous sur twitter (@pierredaems), tout au long de la semaine, des réflexions, étonnements, bonnes pratiques concernant le management de l’expérience client au Canada (#CEMCANADA).

Inutile de vous dire que j’ai eu déjà l’occasion de vivre beaucoup de moments mémorables au Canada, et particulièrement au Québec, que ce soit au niveau personnel ou professionnel … un pays qui m’a accueilli il y a maintenant 21 ans !

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Parmi tous ces moments mémorables, il y en a un qui non seulement me rend fier d’être canadien (tout comme je suis fier aussi d’être Français, pour d’autres raisons) mais qui a aussi certainement compté dans ma volonté de développer Aube Conseil à la fois en France et au Canada. Ce moment est celui ou le Canada m’a accueilli en tant que citoyen. On le sait, que ce soit pour les expériences vécues en tant que client ou que collaborateur, l’accueil est un puissant moment de vérité !

Mon souvenir précis est celui d’une réunion d’une centaine de futurs citoyens canadiens, de toutes origines (une vingtaine de nationalités différentes !) devant une juge canadienne (Nous avions tous, dans les semaines précédentes, passé un examen sur l’histoire, la géographie et les institutions canadiennes, pour s’assurer que nous aurions tous une base de connaissance commune sur notre nouveau pays). La juge nous a accueilli en nous parlant du Canada, de nos droits, de nos devoirs … puis nous avons tous juré fidélité à la Reine (d’Angleterre … commonwealth oblige !) … et le moment magique de cette cérémonie est arrivé : une centaine de personnes de toutes les cultures, de toutes les origines chantant en chœur l’hymne nationale du Canada … suivi d’une joie collective, de félicitations mutuelles, de photos prises avec la juge. Un bel accueil. Un accueil chaleureux, profond, émotionnel pour tous ! Et c’est ce même sens de l’accueil que vous avez certainement aussi ressenti, pour ceux qui sont venu en vacances, notamment au Québec.

En guise d’introduction à cette semaine #CEMCANADA, il m’a également semblé important de vous parler d’un livre (publié en 2012, et je vous le conseille !) d’un des plus éminents professeurs de marketing au Québec : Jacques Nantel, qui enseigne à HEC Montréal. Ce livre, écrit avec Ariane Krol, une journaliste économique également très reconnue, a un titre évocateur : « On veut votre bien, et on l’aura » (avec en sous-titre « La dangereuse efficacité du marketing »).

Faisant le constat que, pour des spécialistes en marketing, c’est aujourd’hui un jeu d’enfant que de pousser des clients à la surconsommation, les auteurs proposent de revenir aux bases du marketing : «un ensemble de méthodes et de moyens utilisés pour répondre, de manière économiquement rentable, aux besoins des consommateurs ». Ils évoquent également les possibles dérapages liés à l’utilisation des nouvelles technologies, qui permettent de connaître les faits et gestes quotidiens des clients. Tout au long du livre, ils proposent aux dirigeants qui auraient « dérapés », de réorienter leurs initiatives pour que l’entreprise agisse de nouveau dans l’intérêt du client : redévelopper l’empathie nécessaire pour le satisfaire et au-delà, en se connectant à l’expérience vécue !

Je trouve aussi intéressant que les auteurs concluent sur la nécessité d’un rééquilibrage entre la puissance analytique des entreprises et les nouveaux modes de consommation des clients, avec en toile de fond le développement d’une approche éthique de la relation entre les entreprises et les clients : « ce livre n’est pas un brûlot contre le marketing. Ce n’est pas non plus un mea-culpa. Je ne renie pas ma profession, je souhaite juste qu’elle devienne meilleure » …

C’est donc parti pour une semaine de plongée dans le management de l’expérience client au Canada … suivez-le guide sur twitter @pierredaems #CEMCANADA !