Aube Conseil

Conseil en Stratégie et Management


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Un pour tous, Tous pour un : vers une approche partenariale de l’expérience client

Pensez à vos dernières vacances en famille … allez … disons que vous êtes partis en avion avec vos 3 enfants pour une semaine dans le sud de l’Espagne. Vous avez loué un appartement dans une résidence de vacances, avec piscine, au bord de mer. Comme d’habitude, vous êtes passé par l’agence de voyage qui est près de chez vous, et qui vous a organisé tout cela.
Vous venez de revenir de cette semaine de vacances, et au cours d’un dîner, de très bon amis vous demandent, comme de tradition, « c’était comment vos vacances ? » … et là … vous répondez :
« Des vacances de rêve, on a eu l’impression que tout le monde était là pour nous bichonner, comme s’ils s’étaient passé le mot ! avant même qu’on ne demande, ils nous proposaient des choses … et alors, gentils ! … toujours a essayer de nous faire plaisir … et puis aussi … quand ils disaient quelque chose, ils tenaient toujours leur promesse ! … non vraiment … des vacances de rêve ! ».
Bon … bien sûr … vous continuez naturellement, au cours du dîner, en donnant des exemples et des détails de tout cela … mais restons au niveau de ce premier retour que vous leur avez fait sur ces vacances de rêve. On comprend que, au cours de ce voyage, de cette «  expérience familiale » , vous avez globalement ressenti de la proactivité, de la gentillesse et un vrai respect des engagements. C’est en tout cas ce qui vous a marqué, certainement émotionnellement, par des exemples concrets, et c’est pour cela que vous en parler à vos amis, qui en parleront certainement aussi autour d’eux ! On se comprend que ces vacances auraient pu être « de rêve » pour d’autres raisons : un ressenti de simplicité, ou de considération (au sens ou chacun vous considérait comme quelqu’un d’unique) ou de réactivité (jamais d’attente) … mais, pour centrer notre réflexion, nous resterons sur les trois ressentis marquants de proactivité, de gentillesse et de respect des engagements.
… Bon … prenons un peu de recul … et voyons d’où vient ce ressenti global … et à qui ces quelques phrases de « voix du client » pourraient être transmises ? … car, beaucoup d’acteurs / partenaires (organisations, personnes, …) peuvent avoir l’impression d’avoir contribué à ce ressenti global de proactivité, de gentillesse et de respect des engagements !
Etape de votre « parcours client » 
Acteur / Partenaire
Que s’est il passé ?
1. Je suis aidé par Evelyne de l’agence à côté de chez moi
Agence de voyage
Est ce qu’Evelyne vous a préalablement demandé ce que vous attendiez de vos vacances ? Vous a-t-elle conseillé en conséquence ? Jusqu’à quel niveau de détail ? A-t’elle elle-même été proactive, gentille et a-t’elle respecté ses engagements ?
2. J’ai pris un Uber pour aller jusqu’à l’aéroport
Uber
Est ce qu’Uber a contribué à ce ressenti de proactivité, de gentillesse et de respect des engagements ? (Vu le positionnement Expérience Client de Uber … on pourrait le penser !)
3. Je suis arrivé à l’aéroport
Aéroport de départ
Est ce que l’aéroport a défini une expérience particulière qui a contribué à votre ressenti ?
4. Nous avons fait le check-in
Compagnie aérienne
Est ce que la compagnie aérienne a défini une expérience particulière qui a contribué à votre ressenti ? est ce que cela a participé à ce que votre agent de voyage vous la recommande ?
5. J’ai passé la douane
Police des frontières
Est ce que la police s’est coordonnée avec l’aéroport pour livrer une expérience cohérente ?
6. J’ai passé la sécurité
Société de sécurité (ex : Securitas, …)
Est ce que la société de sécurité s’est coordonnée avec l’aéroport pour livrer une expérience cohérente ?
7. Nous avons attendu à l’aéroport
Aéroport, magasins, sous-traitants (propreté, …)
Est ce que les magasins, les sous-traitants se sont coordonnés avec l’aéroport pour livrer une expérience cohérente ?
8. Nous avons pris l’avion
Compagnie aérienne
Est ce que la compagnie aérienne a décliné son positionnement dans l’expérience client en vol
9. Nous sommes descendus de l’avion
Aéroport d’arrivée
Est ce que l’aéroport a défini une expérience particulière qui a contribué à votre ressenti ?
10. Nous nous sommes rendus en bus jusqu’au lieu de notre résidence (c’était direct)
Ville (bus municipaux)
Est ce que la ville a défini une expérience particulière qui a contribué à votre ressenti ?
11. Nous nous sommes installés dans notre appartement et nous avons profité de nos vacances dans la résidence
Résidence de vacances
Est ce que la résidence a défini une expérience particulière qui a contribué à votre ressenti ? L’a-t’elle décliné dans tout les moments d’expérience vécus tout au long de la semaine ?
12. Nous avons fait du tourisme
Ville – Région (offre touristique)
Est ce que la ville a défini une expérience particulière qui a contribué à votre ressenti ?
13. Nous sommes revenus chez nous (dans un but de simplification, nous regroupons les étapes de retour à l’aéroport, de retour chez vous)
Transport terrestre + aéroport + compagnie aérienne + … (voir voyage aller)
Est ce que chacun de ces acteurs a défini une expérience particulière qui a contribué à votre ressenti ?
Alors bien sûr, vous allez me dire que tout cela est un peu un hasard … que rien ne peut être vraiment coordonné pour livrer une expérience spécifique et cohérente de bout en bout … et si c’était quand même possible … au moins sur une partie de l’expérience globale ?
Dans la même lignée, vous pourriez aussi me dire que certaines étapes sont plus longues que d’autres (par exemple, l’étape 11 de vie dans la résidence qui dure une semaine, par rapport à l’étape 6 de passage de la sécurité, qui dure au plus quelques dizaines de minutes) … mais est ce que l’impact sur votre ressenti global est proportionnel à la durée ? … je dirais plutôt non ! (vous avez le droit de ne pas être d’accord 😃 !) … en effet, c’est souvent des détails au cours de notre voyage, dans n’importe laquelle des 13 étapes, qui peuvent vous avoir particulièrement marqué :
  • un chauffeur Uber (étape 2) qui connaissait la résidence où vous alliez et qui vous a mis dans un état d’esprit positif, dés le début de votre voyage (émotion positive)
  • … ou à l’inverse un instant précis dans votre semaine au sein de la résidence (étape 11) au cours duquel le « gentil organisateur » qui s’occupait de la piscine avais prévu d’organiser un volley ball dans l’eau, qui avait réjoui les enfants à l’idée, mais qu’il avait simplement oublié au moment, alors que vous aviez annulé une excursion juste pour ça, et que vous n’avez finalement pas pu la faire ! (émotion négative)
On peut aussi se poser la question si la coordinatrice initiale de tout cela, Evelyne, de l’agence de voyage, a choisi la destination, les aéroports de départ et d’arrivée, la compagnie aérienne, le mode de transport terrestre et la résidence pour contribuer à ce que vous ressentiez cette proactivité, cette gentillesse, ce respect des engagements ? Compliqué … mais pourquoi pas ?
Et l’aéroport, au sein duquel on trouve de nombreux acteurs qui contribuent à l’expérience client (sécurité, police, agent de l’aéroport, magasin, sous-traitants, etc …) : a-t’il défini clairement l’expérience qu’il veut faire vivre à ses clients … ce qui vous a permis de ressentir cette proactivité, cette gentillesse et ce respect des engagements ? Est ce que c’est parce que Evelyne, de l’agence de voyage, était au courant de ce positionnement expérience client (soit en direct, soit par les témoignages de ses clients) qu’elle a choisi de vous faire passer par cet aéroport (s’il y avait le choix !) ?
Vous avez compris le principe … La question est donc de savoir jusqu’où il est possible d’avoir une approche partenariale de l’expérience client … dans laquelle les différents partenaires se mettent d’accord sur l’expérience qu’ils souhaitent collectivement faire vivre aux clients, et et se coordonnent sur le terrain, pour passer à l’action, opérationnellement, afin que les clients ressentent cette expérience spécifique à chaque étape  :
  • c’est possible dans un aéroport, et c’est un des sujets importants qui a été abordé lors du Forum ASQ de ACI World à Brisbane les 21 et 22 Avril 2016  (au cours duquel j’ai eu le plaisir d’intervenir) …
  • … mais est ce possible au niveau d’une ville, par exemple, qui voudrait faire vivre une expérience spécifique à ses clients/visiteurs à travers l’ensemble des partenaires impliqués ? C’est le cas pour Val Thorens, qui a travaillé avec Laurence Body de X+M sur ce sujet ! … ou au Québec, dans le cadre d’un plan stratégique d’une région, comme Jean-Marc Lecouturier, de JML Conseil a eu l’occasion de le faire plusieurs fois.
  • et au niveau d’un voyage dans son ensemble ?
Et vous ? dans votre entreprise ? quels sont les partenaires avec lesquelles vous devez collaborer pour offrir une expérience client cohérente aux clients ? Comment définissez-vous cette expérience ? en collaboration ? en l’imposant à vos partenaires ? et comment la mettez-vous en oeuvre ? par des SLA punitifs (service level agreement) ? par le développement de la collaboration entre les différentes entreprises partenaires ? 
Pour une réelle approche partenariale de l’expérience client, il nous semble, en tout cas, qu’il est préférable d’être fidèle à Alexandre Dumas … avec un joli « Un pour tous, Tous pour un » … le client ! 


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Le cercle vertueux de l’expérience client

Vous rappelez-vous de votre dernier coup de fil à votre opérateur téléphonique préféré, pour un problème avec votre box chérie : chaque minute d’attente vous est facturée, une mise en condition qui dure une dizaine de minutes, au cours desquelles on vous rappelle une vingtaine de fois que « votre temps d’attente n’excédera pas 2 minutes ». Comme le message enregistré vous le demande, vous saisissez votre numéro de téléphone au clavier pour être reconnu plus facilement. Et soudain, vous êtes accueilli par une voix désenchantée qui vous dit :

Le chargé de clientèle : «Bonjour. Quel est votre numéro de téléphone ? »

Le bonheur est là, et se poursuit par l’échange suivant :

Le chargé de clientèle : « éteignez votre box, puis rallumez-là »

Vous : « mais je l’ai déjà fait 4 fois »

Le chargé de clientèle : « Faites le, je vous dis, c’est l’étape 1 »

… et vous passez d’étape en étape, et le ton monte, votre insatisfaction grandit, votre colère s’exprime de plus en plus vis-à-vis du chargé de clientèle, qui, lui-même, n’est pas prêt à se laisser faire et rentre dans la lutte : deux solitudes qui se confrontent et s’encouragent dans la montée d’adrénaline, et tout cela pour dépanner une box !

Imaginez donc le prochain client qui tombera sur ce chargé de clientèle : une vraie bombe à retardement, aussi bien dans la relation commerciale qu’à l’interne, vis-à-vis de ses collègues, de son responsable. Tous les ingrédients sont là pour développer un climat de démobilisation pour ce chargé de clientèle et pour ses collègues, qui se répercutera naturellement dans la relation avec les autres clients : nous sommes au cœur du cercle vicieux qui relie l’insatisfaction des clients et la démobilisation des collaborateurs.

Aujourd’hui, la pérennité de votre entreprise et sa croissance durable tiennent essentiellement à deux choses :

  • L’engagement profond de vos clients, qui doivent être plus que satisfaits de l’expérience vécue dans la relation avec votre entreprise : ils doivent être ravis, comblés et, pourquoi pas, subjugués ! En un mot, ils doivent vivre aussi souvent que possible ce fameux WOW qui fera d’eux les ambassadeurs de votre entreprise et vaudra, en termes d’engagement des clients sur le long terme, toutes les « cartes de fidélité » et toutes les campagnes médias du monde (Ce WOW peut d’ailleurs simplement se traduire par une réponse précise et adaptée qui dépasse les attentes de vos clients à un moment donné: un WOW discret, mais efficace !)
  • La mobilisation passionnée de vos collaborateurs, qui ne ménagent pas leurs efforts pour contribuer au succès de l’entreprise et au « ravissement » quotidien des clients, appuyés par des managers qui les responsabilisent et les considèrent.

Cette croissance durable s’appuie sur une base de clients « ambassadeurs » qui donnent envie à des prospects de devenir clients, et sur une base de collaborateurs positifs et mobilisés qui donnent envie à leurs collègues de rester dans votre entreprise, à des candidats de se joindre à elle, et aux clients de rester fidèles.  Voila donc le cercle vertueux de l’expérience client, qui  se trouve d’abord dans une attitude partagée : « donner envie » !

L’enjeu principal des entreprises d’aujourd’hui, qui « attirent les clients » (avec des promotions) ou s’intéressent à la rétention des collaborateurs (avec des avantages parfois difficiles à abandonner), est de remettre au centre de leur stratégie une notion fondamentale, l’envie : l’envie de contribuer à un projet collectif dans son entreprise, l’envie de faire le petit plus qui fera la différence vis-à-vis des clients ou tout simplement l’envie, pour un client, d’appeler plusieurs fois par semaine son opérateur téléphonique !

Enfin, la bonne nouvelle dans tout cela est que ce cercle vertueux de l’expérience client ne fait pas que contribuer à développer un monde meilleur, de mobilisation et de ravissement des clients : une étude, réalisée en 2007 par Gallup (*) auprès de 2000 entreprises dans le secteur financier, le commerce de détail et les services démontre que les entreprises pour lesquelles l’engagement des clients et la mobilisation des collaborateurs sont très élevés ont une croissance du chiffre d’affaires 5 fois supérieure aux autres entreprises. Alors, à vous de jouez … donnez envie !

Pierre Daems

(*) source : « Human Sigma » – John Fleming, Jim Asplund