Aube Conseil

Conseil en Stratégie et Management


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La voix du client, une source stratégique, opérationnelle et quotidienne !

Nous rêvons tous d’être « des petites souris » … et de savoir ce que nos clients disent de nous lorsque nous ne sommes pas là ! Pourquoi ? … pour se faire du bien parfois, en se rassurant … et parfois pour se faire du mal, tout en sachant que c’est pour notre bien, si nous savons nous remettre en cause !

Il m’a semblé intéressant de revenir sur l’un des grands classiques du monde de la qualité de service, le schéma des 4 qualités de Berry/Zeithamel/Parasuraman, pour replacer le concept de « voix du client », dont on entend beaucoup parlé actuellement, dans sa contribution à la livraison d’une expérience client forte, différenciante et mémorable !

 

La « voix du client » est le seul moyen que nous avons pour entrer dans le monde du client, pour comprendre ses attentes et l’écart avec l’expérience qu’il a vécu, globalement et à chaque moment de vérité ! … mais comment entrez-vous aujourd’hui dans ce monde du client ? … la première idée est bien sûr de capter et d’analyser ce qu’il a exprimé, verbalement ou par écrit, dans les interactions avec votre entreprise : les moyens pour atteindre cet objectif vont des méthodes dites « marbu » (pour « marteau/burin » … petit souvenir de sup/spé à St Louis … spécial dédicace !) qui consistent à regrouper sur un cahier des commentaires de clients, de prendre en compte les réclamations, de faire suivre des emails de commentaires des clients … jusqu’à des plateformes technologiques qui intègrent dans une base centralisée l’ensemble des expressions issues des clients à travers les conversations aux CRC, les emails, les réseaux sociaux, et qui sont capables d’analyser les contenus et d’en ressortir des thématiques à traiter et des indicateurs de suivi (d’autres que moi peuvent vous en parler @netskyf). Ces plateformes peuvent d’ailleurs également intégrer ce qui ressort des études et enquêtes (expression sollicitée), en complément des remontées client du quotidien (expression non sollicité).

Mais, en toute simplicité, commençons par nous poser une question, avant d’aller plus loin : Avez-vous fait dernièrement, au sein de votre entreprise, un petit tour de piste des sources existantes qui permettait d’entendre « la voix du client » ? Si ce n’est pas le cas, alors … un petit conseil : asseyez-vous la semaine prochaine pendant 2 heures avec un petit groupe de 6 ou 7 collaborateurs travaillant au marketing, au commercial, au CRC, aux études … avec un membre du comité de direction … mettez au centre de la table les 3 dernières études client disponibles, des lettres de réclamation récentes, des commentaires client sur les réseaux sociaux et sites d’avis … demandez à chacun de plonger dans ces documents pendant les 30 premières minutes en identifiant les 3 éléments positifs ou négatifs, issus de la voix du client, qui viennent confirmer leurs perceptions … et les 3 étonnements … lancez ensuite une discussion pendant  une heure sur la base de ces éléments … et profitez de la dernière demi-heure pour trouver 3 actions d’amélioration qui pourraient être menées à court terme par l’entreprise, en identifiant la personne en charge … et une question stratégique issue des réflexions, qui sera remontée pour échange en comité de direction … recommencez l’opération tous les 6 mois … et vous aurez commencé à faire de la voix du client une source stratégique et  opérationnelle !

Bien sûr, vous pouvez aussi allez plus loin ! L’innovation, que ce soit dans les produits ou dans les services (Merci Service Design Thinking !), ne peut se nourrir que de ce qui est exprimé par les clients, d’où l’importance de passer de l’écoute … à la plongée ! Et quand on rentre dans ce monde des études ethnographiques, il ne s’agit plus d’étudier la « voix du client » (Ze famous « VoC »), mais beaucoup plus la « vie du client » (Ze new and improved « LoC » … « Life of Customer ») … J’ai été très marqué par cet exemple tout simple : il y a bien longtemps, les clefs de voiture ne rentraient dans le contact que dans un sens. Aucun client n’a jamais exprimé dans les études ou dans les échanges avec les constructeurs que ceci était un problème … et pourtant, en observant des conducteurs rentrant dans leur voiture la nuit et essayant de mettre la clef dans le contact, il a été constaté que le tâtonnement pour mettre la clef dans le contact, et dans le bon sens, créait de nombreux énervements  … et c’est comme cela que sont nées les clefs de voiture symétriques ! … nous en sommes bien loin maintenant avec les clefs sans contact, mais je trouve que c’est un exemple simple d’observation de la « LoC », qui a débouché sur une innovation opérationnelle et quotidienne ! Alors, sur cet aspect, vous pouvez bien sûr lancer une grande démarche de recherche ethnographique des comportements de vos clients … mais vous pouvez aussi simplement aller 1 fois par mois, pendant 1 heure, voir vos clients en train d’acheter ou d’utiliser vos produits et services … et noter chaque comportement qui vous a surpris sur un post it, que vous placerez sur un tableau dans une salle commune de votre entreprise … demandez à vos collègues de faire de même … et analysez le tableau dans une réunion d’une heure tous les trimestres … ce sera déjà très intéressant !

Maintenant que vous connaissez beaucoup mieux ce monde du client, vous êtes prêt à exploiter tout cela :

– d’abord au service de votre stratégie : vous comprenez ce que le client perçoit et attend, mais c’est à vous de décider ce que vous voulez offrir (une petite notion inconnue qui s’appelle le positionnement !), car écouter n’est pas répondre à tout. C’est à vous de définir, par rapport à vos contraintes financières, humaines, logistiques et par rapport à votre ambition, vos valeurs, vos envies, ce que vous souhaitez offrir au client, sur la base ce que vous avez compris de son monde !

– et puis … il y a l’amélioration continue … le plus simple !!! … simplement faire ce qu’on a dit, ce qu’on a promis ! … et la voix du client est naturellement essentielle ici aussi pour identifier les priorités sur lesquelles il faut s’améliorer, dans chaque département de l’entreprise, pour en final, livrer la promesse.

Mais nous aurons l’occasion de reparler de l’exploitation de la voix du client dans un prochain article !

Pierre Daems

 

 

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