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Conseil en Stratégie et Management


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La satisfaction a réellement un impact sur la recommandation et le ré-achat !

Voici un tableau qui me semble très intéressant concernant l’impact de la satisfaction des clients sur le taux de recommandation et de ré-achat :  deux indicateurs clefs pour s’assurer que les efforts et les investissements pour bâtir et délivrer une expérience unique et supérieure  ne sont pas vains !

Ces données sont issues d’une synthèse de 130 études Européennes réalisées par des entreprises de différents secteurs, synthèse reprise dans le livre « Service Strategy – second edition », de Jacques Horovitz.

Si on regarde la ligne « Commerce de détail », on voit que les entreprises ayant le plus haut niveau de satisfaction de leur client (95% de satisfaction, qui intègre donc « très satisfait », « satisfait », « plutôt satisfait »), obtiennent un taux de recommandation élevé, qui atteint 83%, et un taux de ré-achat de 76%. Ces chiffres sont à mettre en comparaison avec l’impact des taux de satisfaction les plus bas parmi les entreprises du panel (61% de satisfaction): ce niveau plus faible de satisfaction résulte en un taux de recommandation de seulement 49% et un taux de ré-achat limité à 51%. On peut donc comprendre que les entreprises du secteur du commerce de détail qui font augmenter la satisfaction globale de leurs clients ne perdent pas leurs temps : ils attirent de nouveaux clients grâce à la recommandation, et fidélisent leurs clients actuels.

L’impact de la satisfaction globale sur la recommandation dans le domaine bancaire semble encore plus fort : les entreprises ayant le pourcentage de  satisfaction le plus bas (67%) n’obtiennent un taux de recommandation que de 29% ! (comparé à celles qui obtiennent un pourcentage de satisfaction élevé de 96%, qui arrivent à 50% de recommandation)

Ces chiffres sont intéressants car ils confirment, de façon factuelle, l’importance d’une satisfaction globale très forte (au-delà de 90-95 %) pour atteindre les objectifs de performance économique d’une entreprise. Cette étude permet également de percevoir quelques écarts par secteur d’activité : l’impact de la satisfaction sur le ré-achat est particulièrement important dans le commerce de détail, dans l’hôtellerie et dans les services BtoB. Quant à l’impact de la satisfaction sur la recommandation, il semble plus important dans le secteur de l’automobile, du commerce de détail et dans les services BtoB.

Cependant, il aurait été encore plus intéressant de voir l’impact de la satisfaction totale (« complètement satisfait », « tout à fait satisfait ») qui, seule, peut générer une recommandation suffisamment forte pour attirer, de façon notable, de nouveaux clients. D’où l’importance de bâtir une expérience client forte et unique, de dépasser les attentes du client pour le surprendre par rapport à la concurrence, et pas seulement de « satisfaire le client » en offrant le service de base, et en s’assurant qu’il n’a pas de raison de se plaindre !

… n’hésitez pas à partager avec moi vos propres analyses, données et réflexions sur les impacts de la satisfaction (et plus globalement d’une expérience client forte et unique) sur la performance des entreprises …  merci !

Pierre Daems

(Jacques Horovitz, après une carrière exceptionnelle de consultant et de professeur sur les sujets liés à expérience client, a fondé Chateauform pour donner vie aux concepts qu’il aborde dans ses différents livres : « Quality Service » – 1987, Total Customer Satisfaction – 1992, Seven secrets of Service Strategy – 2000, Service Strategy-second edition – 2004. Le tableau, objet de cet article, est issu de son dernier livre)


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NPS : La victoire est à 4 à 1 !

Quand la France marque 2 buts et l’Allemagne 1, il n’y a pas photo, la victoire est française. En matière de satisfaction, il aurait fallu marquer 4 buts.

La méthode du « Net Promoter Score », de plus en plus utilisée par les analystes de la satisfaction devrait logiquement nous amener à cette règle du 4 à 1. Mais les interprétations du NPS sont aussi diverses qu’il y a d’utilisateurs.

Le NPS pose classiquement la question « Recommanderiez-vous nos services etc… ? » Veuillez donner votre réponse sur une échelle de 0 à 10. Le NPS débouche sur une  classification des réponses en 3 groupes de clients :

–Les réponses 10 et 9 :  les « Ambassadeurs » de la Marque
–Les 6, 5, 4, 3, 2 ,1 et 0 :  les « Détracteurs » de la Marque
–Les 7 et 8 :  les « Neutres »

Très juste, ce classement doit toutefois être suivi d’un jugement. Le président de l’entreprise vous demandera  : « Si j’ai 50% d’ambassadeurs et 30% de détracteurs, notre marque est-elle à l’abri ? »

La réponse est « Non, Monsieur le Président,nous avons perdu le match ». Et vous pourriez  ajouter: « Pour gagner le prochain match , il nous faudrait 4 fois plus d’ambassadeurs que de détracteurs , soit , par exemple 50% d’ambassadeurs et 12% maximum de détracteurs ou , encore, 60% d’ambassadeurs et 15% de détracteurs». Pourquoi ? Tout simplement parce que les détracteurs vous font bien plus de mal que les ambassadeurs ne vous font du bien.

Au début des années 90, une étude américaine avait établi que les clients tout à fait satisfaits de leur expérience le disent en moyenne à 3 personnes alors que les insatisfaits en parlaient à 12.

Admis par tout le monde, depuis 20 ans, ce ratio de 4 demeure.. et peut-être est-il parfois dépassé par le « buzz » que peut faire aujourd’hui un client mécontent sur le net, les blogs, les réseaux sociaux….à des centaines de clients potentiels.

Quand vous allez sur le site d’un hôtel, combien vous faut-il d’avis favorables pour contrer un avis défavorable ? Ou, plus concrètement, à partir de combien d’avis négatifs cliquez-vous vers un autre site ?

Voilà le genre de comportements qui nous interdisent de simplement soustraire les détracteurs des ambassadeurs. Il convient de faire une DIVISION et de mettre la barre à 4 à 1… pour être confortable.

En fait, la satisfaction, c’est comme dans la chorale : il y a ceux qui chantent juste, ceux qui chantent faux et, entre deux ,ceux qui bougent à peine les lèvres parce qu’ils ne connaissent pas la partition ou sont membres de la chorale pour renconter un copain ou une petite amie. Or les gens qui chantent faux chantent toujours comme des sourds,c’est bien connu… et il faut 4 bons chanteurs pour couvrir la voix de celui qui chante faux.

ANDRÉ COUPET, Associé-fondateur  SECOR / Europe