Aube Conseil

Conseil en Stratégie et Management


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« Management de l’Expérience Client » ou « Gestion de la Relation Client » ?

Voilà une question que l’on me pose souvent : « cela fait des années que les consultants accompagnent des démarches de ´gestion de la relation client´ … vous dites que vous accompagnez des démarches de ´management de l’expérience client´ , en affirmant haut et fort que c’est profondément différent … pourriez-vous m’expliquer simplement la différence ? »
Unknown
En effet, je confirme que les mots sont importants !
1- « Gestion de la relation client » : Quand on parle de « relation client » on sous-entend « relation avec le client ». Ainsi, il est clair qu’on se place du côté de l’entreprise qui est en relation avec le client, et non pas du côté du client ! L’objectif de l’entreprise est alors de gérer ces relations, en se concentrant sur les points de contact avec le client au téléphone, en face à face, par courrier, par sms, par internet ou par tout autre moyen. « Gérer » ces points de contacts avec le client se résume souvent à mettre en place :
  • des outils de suivi du client (outils « CRM »),
  • des outils d’optimisation et de simplification pour l’entreprise des modes de relation, comme on dit, en « multi-canal » (SVI, ACD, Livechat, Click to call, …),
  • appuyés par des normes de service,
  • soutenues par des formations dites de « développement de la culture client ».

Tout cela est sans doute très utile dans une optique de « gestion de la relation client » mais est clairement insuffisant pour faire vivre au client une expérience différente et mémorable ! De plus, cela fait peser le poids de la satisfaction et de la fidélité du client essentiellement sur les actions menées dans le centre de relation client (CRC), dédouanant ainsi beaucoup d’autres départements de l’entreprise !

2- « Management de l’expérience client»  ( Customer Experience Management  – CEM) : Quand on parle d’ « expérience client », on sous-entend naturellement « expérience vécue par le client » ! Le sujet n’est donc plus du tout le même : on se place clairement du côté du client, de ce qu’il vit au quotidien, de ce qu’il ressent ! L’objectif de l’entreprise est alors de mettre les conditions favorables pour faire vivre une expérience exceptionnelle au client. Cela demande naturellement à l’entreprise beaucoup de modestie dans son approche et dans sa posture, car elle peut mettre toutes les conditions favorables … et, malgré tout, ne pas satisfaire le client : on est très loin de la volonté de « gérer » la relation client, qui sous entend beaucoup plus une posture de « pilotage » de ce qui est vécu par le client. D’autre part, on se rend compte, en s’intéressant à l’expérience vécue par le client, que celui-ci vit une suite d’instants faits de détails, non seulement dans la relation, mais dans l’ensemble de ce qui lui est « offert à vivre », incluant les produits, les services, le ressenti multi-sensoriel des ambiances, les délais et les processus qui impactent le processus d’achat, l’image de marque, le style de management perçu, les valeurs de l’entreprise, sa solidité financière … bref une multitude de ressentis qui constituent en final ces expériences vécues par les clients, dont tout le monde, sans exception, est responsable dans l’entreprise … et pas seulement le Centre de Relation Client !
Enfin, « Manager » n’est pas «Gérer » : on « gère » des processus clients, des processus RH … et on « manage » des équipes, en donnant du sens à leur action, en les mobilisant au service du client, en sachant déléguer, responsabiliser et reconnaître, condition sine qua non pour  donner vie à une expérience client mémorable !
Alors oui, il est clair que cela fait des années que des consultants accompagnent des démarches de gestion de la relation client … et ce n’est pas fini … car « le minimum » n’est pas toujours là, et les logiques d’optimisation et d’automatisation n’aident pas toujours les choses !
Cependant, si vous souhaitez aller au-delà, et réellement faire vivre des expériences mémorables à vos clients (ce qui développera leur fidélité et leur envie de recommander votre entreprise), vous devez vous orienter rapidement vers une démarche trans-fonctionnelle (et pas seulement « multi-canale ») de Management de l’Expérience Client ! Liberté, égalité, fraternité … vive la république, et vive les clients !


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Une petite histoire de Management de l’Expérience Client … version 2018 !

« Je m’appelle Christophe, nous sommes le 12 avril 2018.

J’aurai 43 ans cette année et je suis très fier d’être membre du Comité Exécutif du Groupe Barrefour, en tant que ‘Facilitateur Expérience Client’ (FEC) de cette belle entreprise internationale de presque 10 000 personnes. Le Groupe Barrefour se développe fortement dans le secteur qu’on appelait auparavant ‘distribution’, mais qu’on appelle de nouveau ‘commerce de détail’ depuis déjà 2 ou 3 ans (l’enjeu stratégique du secteur n’est plus de distribuer des produits, mais bien d’en faire le commerce, pour le bénéfice de nos clients)

organigramme CEM 2018

 

Avant d’aller plus loin, laissez-moi vous présenter mes collègues du Comex : Vous aurez remarqué que je ne suis pas ‘Directeur’ de l’expérience client, et encore moins Directeur Marketing … pour la simple et bonne raison qu’une expérience client ne se dirige pas, ne se construit pas, elle se facilite ! Car c’est bien chacun de nos clients qui vit une expérience spécifique en venant dans nos magasins et en achetant nos produits, que ce soit dans nos espaces d’accueil ou à distance. Tout ce que nous pouvons faire, c’est de mobiliser l’ensemble des collaborateurs du Groupe Barrefour dans le but de mettre en oeuvre les conditions favorables pour que nos clients vivent des expériences mémorables avec nous, des moments d’enchantement … le seul qui pourrait être ‘Directeur de l’Expérience Client’, ce serait le client lui-même ! C’est pour cette raison que je n’ai pas le titre de Directeur, mais plutôt de ‘Facilitateur Expérience Client’, tout en étant considéré comme le N°2 du Groupe, en support à Pierre, le PDG (j’ai une équipe d’une quinzaine de personnes et nous travaillons essentiellement en mode projet car l’expérience client concerne naturellement toutes les fonctions de l’entreprise)

C’est un peu la même chose pour ma collègue Jeanne, qui est ‘Facilitatrice Développement Professionnel’ : le titre de ‘Directeur des Ressources Humaines’ se fait plus rare dans les organigrammes des entreprises depuis déjà quelques années ! La prise de conscience que l’objectif d’un tel département n’était pas de ‘diriger des Ressources Humaines’ est apparue dans les années 2010. En effet, ‘Diriger les ressources humaines’ a toujours clairement été le rôle de chaque manager au sein de l’organisation, qui doit mobiliser, suivre, coacher chacun de ses collaborateurs. Le rôle de Jeanne, aujourd’hui, est donc bien d’accompagner et de faciliter le Développement Professionnel des collaborateurs du Groupe, en s’appuyant sur les dirigeants et les managers, et plus largement, d’accompagner ainsi le développement de l’organisation, dans le respect de ses valeurs !

Nos collègues des Finances, du Commercial et des Opérations sont pour leur part très naturellement Directeurs, car ce sont bien eux qui pilotent et dirigent au quotidien ces 3 domaines majeurs ; Ils ont pour objectif de développer la rentabilité de l’organisation à travers respectivement une stratégie financière performante, des actions commerciales fortes (et des produits et services adaptés) ainsi que des processus, systèmes et outils opérationnels efficaces, en ligne avec les axes donnés par les équipes Expérience Client et Développement Professionnel.

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Mais, allez-vous dire, pourquoi ne plus avoir de directeur marketing au sein du Groupe Barrefour, comme c’est le cas dans beaucoup d’entreprises, aujourd’hui en 2018 ? En fait, cela fait déjà plusieurs années que des ‘gourous’, comme Philip Kotler – le « père du marketing moderne », avec la mise en musique des 4 P de McCarthy pour créer la différenciation (Prix, Produit, Place, Promotion) – ont pris la parole sur le sujet. Dans le livre ‘Marketing 3.0’, publié fin 2012, il déclarait : « Pour regagner la confiance des collaborateurs, le marketing doit développer un nouveau système transversal entre égaux », « les marketeurs doivent identifier les angoisses et les désirs des consommateurs pour pouvoir toucher leur esprit, leur cœur et leur âme ».  Jacques Nantel, professeur émérite de marketing pendant 30 ans à HEC Montréal, avait aussi publié, en 2012 « On veut votre bien et on l’aura » dans lequel il s’exprimait ainsi : « ce livre n’est pas un brûlot contre le marketing. Ce n’est pas non plus un mea-culpa. Je ne renie pas ma profession, je souhaite juste qu’elle devienne meilleure ».  Tant Philippe Kotler que Jacques Nantel mettaient en lumière les ‘dérapages’ du marketing dans les 30 dernières années qui, sous le couvert de répondre de façon économiquement rentable aux besoins des consommateurs, avait créer des machines à vendre toujours plus, mais pas toujours mieux!

Bien sûr, on trouvait aussi, à cette époque, des managers qui se souciaient réellement du client, mais une grande partie d’entre eux portaient des actions qui n’avaient pas grand chose à voir avec l’intérêt des clients … les cartes de fidélité, les outils CRM, l’approche ‘big data’ ont souvent eu comme simple objectif d’augmenter mécaniquement les ventes, en utilisant la connaissance client à des fins manipulatoires ; tout cela est bien loin de « l’économie des effets utiles » (pour les clients), dont nous parle encore aujourd’hui, en 2018, Philippe Moati, un maître à penser pour de nombreux ‘Facilitateurs Expérience Client’ comme moi (un vrai précurseur, qui avait publié en 2013 ‘La nouvelle Révolution Commerciale’).

En revenant quelques années en arrière, j’ai moi aussi pensé, dans les années 2010, qu’en identifiant des cibles par segment et en analysant les besoins clients pour développer des politiques d’upselling et cross selling, je mettais le client « au cœur de l’entreprise ». En fait, je n’avais pas compris, à l’époque, que dans marketing, il y a marché, et donc « faire ce qu’il faut pour développer les marchés », et que toutes les démarches « client » que je mettais en place n’étaient en fait réfléchies que pour, d’abord, répondre aux enjeux de mon entreprise, et pas de ceux de mes clients !

Aujourd’hui, je vous le dis très net, je suis fier de ma responsabilité de ‘Facilitateur Expérience Client’. L’idée n’est plus de mettre le client au cœur de l’entreprise mais bien de placer l’entreprise au cœur du client (au sens propre et figuré)! Et la seule façon de le faire est de réellement le respecter et de tout faire pour essayer de l’enchanter. Et je peux vous le dire … ça marche : le Groupe Barrefour connaît aujourd’hui une croissance régulière de son chiffre d’affaires et de son bénéfice, et cela découle naturellement de l’expérience mémorable que nous faisons vivre à nos clients, et de l’épanouissement de nos collaborateurs, mobilisés pour leur faire plaisir ! Quel beau métier !»


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Transformer des organisations, c’est aussi accompagner dans le changement tous ceux qui y contribueront : mobilisation générale !

Vous rappelez-vous de la dernière transformation de votre entreprise ? Certainement très bien, car elle doit être récente ! De nouveaux axes stratégiques ? Une nouvelle organisation ? Une fusion ? Un recentrage sur l’innovation ? Un projet de développement de la culture client ?  Le monde change, et les transformations dans les entreprises sont naturellement de plus en plus en fréquentes.

Mais transformer des organisations, c’est aussi accompagner dans le changement tous ceux qui y contribueront, depuis l’équipe dirigeante, jusqu’à chacun des collaborateurs, quelque soit sa position dans l’entreprise. Mobilisation générale… l’expression est trouvée !

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Une mobilisation qui, pour chaque collaborateur, se nourrit aussi bien de la compréhension de son rôle dans l’organisation (le sens) que de la vie quotidienne avec son manager direct (la motivation).

Prenons l’exemple d’une ouvrière dans une entreprise reconnue pour la qualité de ses ensembles de lingerie : lorsque cette ouvrière prend une paire de ciseaux pour couper un fil qui dépasse, elle comprend clairement sa contribution à la qualité du produit final. Elle sait que la cliente qui l’achètera appréciera le fait qu’il n’y ait pas ce fil, et comprend que cela aidera à la rendre plus fidèle à la marque. Un tout autre exemple : un responsable d’étude dans une grande banque française, qui avec son équipe, a la preuve régulière que ses analyses contribuent à adapter l’offre de produits d’épargne, contribuant ainsi à ouvrir de nouveaux marchés, et à solidifier la performance future de l’institution. Cette ouvrière, tout comme ce responsable d’étude, ont besoin de trouver ce sens pour avoir quotidiennement cette énergie positive au service de l’entreprise. Et c’est malheureusement sur cet axe du sens donné que les entreprises ont aujourd’hui le plus de difficultés, partout dans le monde, et particulièrement en période de transformation.

Mais la mobilisation ne tient pas qu’a ce sens donné (ou non !) : elle s’appuie aussi sur le niveau de responsabilisation et de considération donné par le management… et sur ce point, les facteurs de mobilisation sont clairement différents suivant les pays et les cultures. Par exemple, en Inde, les collaborateurs sont surtout mobilisés par l’intérêt du travail réalisé et par les opportunités de développement professionnel. En Russie, les facteurs de mobilisation tournent plus autour de l’équilibre travail-famille, de la courtoisie et du respect, ce qui se traduit par un sens du résultat moins élevé, mais aussi par un niveau de mobilisation global supérieur a celui de l’Angleterre, du Japon et de la France ! A l’inverse, le facteur de mobilisation le plus important au Japon est la reconnaissance des performances supérieures, ce qui vient confirmer l’image d’engagement « extrême » des japonais pour leur entreprise. Un dernier exemple: celui de la Suède, considéré souvent comme un modèle sur les aspects économiques et sociaux. Bien loin du Japon, les « moteurs » de mobilisation des suédois se retrouvent dans le sentiment d’accomplissement personnel, dans les opportunités de développement et dans la relation client… mais ils trouvent aujourd’hui que leurs managers ne les accompagnent pas suffisamment dans le développement de leur plein potentiel de performance. L’idéal n’existe pas !

Toute la question est donc, pour une entreprise en transformation, d’identifier ces « moteurs » de mobilisation, qui varient d’un pays à l’autre, d’une culture a l’autre… mais aussi d’une entreprise à l’autre, et d’un département à l’autre ! Bonne nouvelle : la mobilisation se mesure ! Alors, à vous de jouer, et… Mobilisation Générale !


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#CEMCANADA – L’expérience client vue de Montréal !

Me voilà dans l’avion, quelque part au-dessus de l’atlantique, en ce mercredi 2 octobre 2013, pour ce quatrième voyage de l’année au Canada, au cœur de la belle Province, à Montréal ! Une magnifique occasion pour partager avec vous sur twitter (@pierredaems), tout au long de la semaine, des réflexions, étonnements, bonnes pratiques concernant le management de l’expérience client au Canada (#CEMCANADA).

Inutile de vous dire que j’ai eu déjà l’occasion de vivre beaucoup de moments mémorables au Canada, et particulièrement au Québec, que ce soit au niveau personnel ou professionnel … un pays qui m’a accueilli il y a maintenant 21 ans !

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Parmi tous ces moments mémorables, il y en a un qui non seulement me rend fier d’être canadien (tout comme je suis fier aussi d’être Français, pour d’autres raisons) mais qui a aussi certainement compté dans ma volonté de développer Aube Conseil à la fois en France et au Canada. Ce moment est celui ou le Canada m’a accueilli en tant que citoyen. On le sait, que ce soit pour les expériences vécues en tant que client ou que collaborateur, l’accueil est un puissant moment de vérité !

Mon souvenir précis est celui d’une réunion d’une centaine de futurs citoyens canadiens, de toutes origines (une vingtaine de nationalités différentes !) devant une juge canadienne (Nous avions tous, dans les semaines précédentes, passé un examen sur l’histoire, la géographie et les institutions canadiennes, pour s’assurer que nous aurions tous une base de connaissance commune sur notre nouveau pays). La juge nous a accueilli en nous parlant du Canada, de nos droits, de nos devoirs … puis nous avons tous juré fidélité à la Reine (d’Angleterre … commonwealth oblige !) … et le moment magique de cette cérémonie est arrivé : une centaine de personnes de toutes les cultures, de toutes les origines chantant en chœur l’hymne nationale du Canada … suivi d’une joie collective, de félicitations mutuelles, de photos prises avec la juge. Un bel accueil. Un accueil chaleureux, profond, émotionnel pour tous ! Et c’est ce même sens de l’accueil que vous avez certainement aussi ressenti, pour ceux qui sont venu en vacances, notamment au Québec.

En guise d’introduction à cette semaine #CEMCANADA, il m’a également semblé important de vous parler d’un livre (publié en 2012, et je vous le conseille !) d’un des plus éminents professeurs de marketing au Québec : Jacques Nantel, qui enseigne à HEC Montréal. Ce livre, écrit avec Ariane Krol, une journaliste économique également très reconnue, a un titre évocateur : « On veut votre bien, et on l’aura » (avec en sous-titre « La dangereuse efficacité du marketing »).

Faisant le constat que, pour des spécialistes en marketing, c’est aujourd’hui un jeu d’enfant que de pousser des clients à la surconsommation, les auteurs proposent de revenir aux bases du marketing : «un ensemble de méthodes et de moyens utilisés pour répondre, de manière économiquement rentable, aux besoins des consommateurs ». Ils évoquent également les possibles dérapages liés à l’utilisation des nouvelles technologies, qui permettent de connaître les faits et gestes quotidiens des clients. Tout au long du livre, ils proposent aux dirigeants qui auraient « dérapés », de réorienter leurs initiatives pour que l’entreprise agisse de nouveau dans l’intérêt du client : redévelopper l’empathie nécessaire pour le satisfaire et au-delà, en se connectant à l’expérience vécue !

Je trouve aussi intéressant que les auteurs concluent sur la nécessité d’un rééquilibrage entre la puissance analytique des entreprises et les nouveaux modes de consommation des clients, avec en toile de fond le développement d’une approche éthique de la relation entre les entreprises et les clients : « ce livre n’est pas un brûlot contre le marketing. Ce n’est pas non plus un mea-culpa. Je ne renie pas ma profession, je souhaite juste qu’elle devienne meilleure » …

C’est donc parti pour une semaine de plongée dans le management de l’expérience client au Canada … suivez-le guide sur twitter @pierredaems #CEMCANADA !


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le ‘wow’ par la ‘transfo’ autour des valeurs de votre entreprise !

Couv librairie finale

J’ai le grand bonheur de faire partie de la vingtaine de co-auteurs qui se sont réunis autour de Jacques Horovitz …  auteur, professeur, consultant, notamment sur les thématiques de l’expérience client … et  aujourd’hui fondateur et patron de Chateauform, une magnifique entreprise de 1000 collaborateurs, profondément humaniste, tant dans ses modes de management que dans la relation avec ses clients !

Ce livre vient donner un cadre à une conviction profonde : le « wow », l’enchantement à un moment clef de l’expérience vécue par le client, qui va générer la mémorisation, le plaisir et la recommandation et donc la performance, ne peut naître que d’un instant qui va au delà des faits, au-delà des prix, des offres … il va naître d’une « émotion » particulière ressentie dans l’échange avec un interlocuteur de l’entreprise, que ce soit en face à face, au téléphone, par internet, dans une lettre … un moment ou l’interlocuteur du client a été au-delà de ce qu’une règle peut dicter … au-delà d’un script ou d’une lettre formatée … au-delà d’un discours préparé et ciblé … simplement un moment particulier, unique … qui ne peut donc venir que d’une personne, et de l’environnement qui l’entoure,  qui porte en elle la force de différenciation de l’entreprise … et cette différence … incopiable par les concurrents … se trouve dans les valeurs profondes de l’entreprise … qui inspirent naturellement chacun dans les modes de relation avec les clients … jusqu’à l’enchantement … !

Plusieurs exemples marquants sont pris dans ce livre, depuis John Lewis Partnership, une chaine de grands magasins britannique, considérée par beaucoup comme l’une des plus anciennes entreprises humanistes … jusqu’à Zappos et à son « Culture book » … des entreprises réellement gérées par les valeurs !

Vous trouverez dans ce livre une mine d’informations sur les moyens de rendre les valeurs de votre entreprise non seulement utiles et opérantes, mais simplement vivante au quotidien, grâce notamment aux pratiques de management (avez-vous déjà entendu parlé de la notion de ‘servant leader’ , qui vient encore renforcer les valeurs ?), mais aussi aux rites et symboles, aux systèmes adaptés de rémunération … tout cela avec la conviction qu’une entreprise humaniste peut être plus performante qu’une entreprise classique, et que nous ne sommes pas dans le monde de « oui oui » !

Bonne lecture … bonne vie pour vos valeurs … bonne transformation … et plein de ‘wow’ dans la vie de vos clients !

Pierre Daems, président, Aube Conseil


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La voix du client, une source stratégique, opérationnelle et quotidienne !

Nous rêvons tous d’être « des petites souris » … et de savoir ce que nos clients disent de nous lorsque nous ne sommes pas là ! Pourquoi ? … pour se faire du bien parfois, en se rassurant … et parfois pour se faire du mal, tout en sachant que c’est pour notre bien, si nous savons nous remettre en cause !

Il m’a semblé intéressant de revenir sur l’un des grands classiques du monde de la qualité de service, le schéma des 4 qualités de Berry/Zeithamel/Parasuraman, pour replacer le concept de « voix du client », dont on entend beaucoup parlé actuellement, dans sa contribution à la livraison d’une expérience client forte, différenciante et mémorable !

 

La « voix du client » est le seul moyen que nous avons pour entrer dans le monde du client, pour comprendre ses attentes et l’écart avec l’expérience qu’il a vécu, globalement et à chaque moment de vérité ! … mais comment entrez-vous aujourd’hui dans ce monde du client ? … la première idée est bien sûr de capter et d’analyser ce qu’il a exprimé, verbalement ou par écrit, dans les interactions avec votre entreprise : les moyens pour atteindre cet objectif vont des méthodes dites « marbu » (pour « marteau/burin » … petit souvenir de sup/spé à St Louis … spécial dédicace !) qui consistent à regrouper sur un cahier des commentaires de clients, de prendre en compte les réclamations, de faire suivre des emails de commentaires des clients … jusqu’à des plateformes technologiques qui intègrent dans une base centralisée l’ensemble des expressions issues des clients à travers les conversations aux CRC, les emails, les réseaux sociaux, et qui sont capables d’analyser les contenus et d’en ressortir des thématiques à traiter et des indicateurs de suivi (d’autres que moi peuvent vous en parler @netskyf). Ces plateformes peuvent d’ailleurs également intégrer ce qui ressort des études et enquêtes (expression sollicitée), en complément des remontées client du quotidien (expression non sollicité).

Mais, en toute simplicité, commençons par nous poser une question, avant d’aller plus loin : Avez-vous fait dernièrement, au sein de votre entreprise, un petit tour de piste des sources existantes qui permettait d’entendre « la voix du client » ? Si ce n’est pas le cas, alors … un petit conseil : asseyez-vous la semaine prochaine pendant 2 heures avec un petit groupe de 6 ou 7 collaborateurs travaillant au marketing, au commercial, au CRC, aux études … avec un membre du comité de direction … mettez au centre de la table les 3 dernières études client disponibles, des lettres de réclamation récentes, des commentaires client sur les réseaux sociaux et sites d’avis … demandez à chacun de plonger dans ces documents pendant les 30 premières minutes en identifiant les 3 éléments positifs ou négatifs, issus de la voix du client, qui viennent confirmer leurs perceptions … et les 3 étonnements … lancez ensuite une discussion pendant  une heure sur la base de ces éléments … et profitez de la dernière demi-heure pour trouver 3 actions d’amélioration qui pourraient être menées à court terme par l’entreprise, en identifiant la personne en charge … et une question stratégique issue des réflexions, qui sera remontée pour échange en comité de direction … recommencez l’opération tous les 6 mois … et vous aurez commencé à faire de la voix du client une source stratégique et  opérationnelle !

Bien sûr, vous pouvez aussi allez plus loin ! L’innovation, que ce soit dans les produits ou dans les services (Merci Service Design Thinking !), ne peut se nourrir que de ce qui est exprimé par les clients, d’où l’importance de passer de l’écoute … à la plongée ! Et quand on rentre dans ce monde des études ethnographiques, il ne s’agit plus d’étudier la « voix du client » (Ze famous « VoC »), mais beaucoup plus la « vie du client » (Ze new and improved « LoC » … « Life of Customer ») … J’ai été très marqué par cet exemple tout simple : il y a bien longtemps, les clefs de voiture ne rentraient dans le contact que dans un sens. Aucun client n’a jamais exprimé dans les études ou dans les échanges avec les constructeurs que ceci était un problème … et pourtant, en observant des conducteurs rentrant dans leur voiture la nuit et essayant de mettre la clef dans le contact, il a été constaté que le tâtonnement pour mettre la clef dans le contact, et dans le bon sens, créait de nombreux énervements  … et c’est comme cela que sont nées les clefs de voiture symétriques ! … nous en sommes bien loin maintenant avec les clefs sans contact, mais je trouve que c’est un exemple simple d’observation de la « LoC », qui a débouché sur une innovation opérationnelle et quotidienne ! Alors, sur cet aspect, vous pouvez bien sûr lancer une grande démarche de recherche ethnographique des comportements de vos clients … mais vous pouvez aussi simplement aller 1 fois par mois, pendant 1 heure, voir vos clients en train d’acheter ou d’utiliser vos produits et services … et noter chaque comportement qui vous a surpris sur un post it, que vous placerez sur un tableau dans une salle commune de votre entreprise … demandez à vos collègues de faire de même … et analysez le tableau dans une réunion d’une heure tous les trimestres … ce sera déjà très intéressant !

Maintenant que vous connaissez beaucoup mieux ce monde du client, vous êtes prêt à exploiter tout cela :

– d’abord au service de votre stratégie : vous comprenez ce que le client perçoit et attend, mais c’est à vous de décider ce que vous voulez offrir (une petite notion inconnue qui s’appelle le positionnement !), car écouter n’est pas répondre à tout. C’est à vous de définir, par rapport à vos contraintes financières, humaines, logistiques et par rapport à votre ambition, vos valeurs, vos envies, ce que vous souhaitez offrir au client, sur la base ce que vous avez compris de son monde !

– et puis … il y a l’amélioration continue … le plus simple !!! … simplement faire ce qu’on a dit, ce qu’on a promis ! … et la voix du client est naturellement essentielle ici aussi pour identifier les priorités sur lesquelles il faut s’améliorer, dans chaque département de l’entreprise, pour en final, livrer la promesse.

Mais nous aurons l’occasion de reparler de l’exploitation de la voix du client dans un prochain article !

Pierre Daems

 

 


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La satisfaction a réellement un impact sur la recommandation et le ré-achat !

Voici un tableau qui me semble très intéressant concernant l’impact de la satisfaction des clients sur le taux de recommandation et de ré-achat :  deux indicateurs clefs pour s’assurer que les efforts et les investissements pour bâtir et délivrer une expérience unique et supérieure  ne sont pas vains !

Ces données sont issues d’une synthèse de 130 études Européennes réalisées par des entreprises de différents secteurs, synthèse reprise dans le livre « Service Strategy – second edition », de Jacques Horovitz.

Si on regarde la ligne « Commerce de détail », on voit que les entreprises ayant le plus haut niveau de satisfaction de leur client (95% de satisfaction, qui intègre donc « très satisfait », « satisfait », « plutôt satisfait »), obtiennent un taux de recommandation élevé, qui atteint 83%, et un taux de ré-achat de 76%. Ces chiffres sont à mettre en comparaison avec l’impact des taux de satisfaction les plus bas parmi les entreprises du panel (61% de satisfaction): ce niveau plus faible de satisfaction résulte en un taux de recommandation de seulement 49% et un taux de ré-achat limité à 51%. On peut donc comprendre que les entreprises du secteur du commerce de détail qui font augmenter la satisfaction globale de leurs clients ne perdent pas leurs temps : ils attirent de nouveaux clients grâce à la recommandation, et fidélisent leurs clients actuels.

L’impact de la satisfaction globale sur la recommandation dans le domaine bancaire semble encore plus fort : les entreprises ayant le pourcentage de  satisfaction le plus bas (67%) n’obtiennent un taux de recommandation que de 29% ! (comparé à celles qui obtiennent un pourcentage de satisfaction élevé de 96%, qui arrivent à 50% de recommandation)

Ces chiffres sont intéressants car ils confirment, de façon factuelle, l’importance d’une satisfaction globale très forte (au-delà de 90-95 %) pour atteindre les objectifs de performance économique d’une entreprise. Cette étude permet également de percevoir quelques écarts par secteur d’activité : l’impact de la satisfaction sur le ré-achat est particulièrement important dans le commerce de détail, dans l’hôtellerie et dans les services BtoB. Quant à l’impact de la satisfaction sur la recommandation, il semble plus important dans le secteur de l’automobile, du commerce de détail et dans les services BtoB.

Cependant, il aurait été encore plus intéressant de voir l’impact de la satisfaction totale (« complètement satisfait », « tout à fait satisfait ») qui, seule, peut générer une recommandation suffisamment forte pour attirer, de façon notable, de nouveaux clients. D’où l’importance de bâtir une expérience client forte et unique, de dépasser les attentes du client pour le surprendre par rapport à la concurrence, et pas seulement de « satisfaire le client » en offrant le service de base, et en s’assurant qu’il n’a pas de raison de se plaindre !

… n’hésitez pas à partager avec moi vos propres analyses, données et réflexions sur les impacts de la satisfaction (et plus globalement d’une expérience client forte et unique) sur la performance des entreprises …  merci !

Pierre Daems

(Jacques Horovitz, après une carrière exceptionnelle de consultant et de professeur sur les sujets liés à expérience client, a fondé Chateauform pour donner vie aux concepts qu’il aborde dans ses différents livres : « Quality Service » – 1987, Total Customer Satisfaction – 1992, Seven secrets of Service Strategy – 2000, Service Strategy-second edition – 2004. Le tableau, objet de cet article, est issu de son dernier livre)