Aube Conseil

Conseil en Stratégie et Management


Poster un commentaire

Expérience Client 2.0 : Etablir une relation chaleureuse, sur internet ?

Selon Bloomberg/Business week en 2010, « 80% des dirigeants indiquent que le développement de la relation et la possibilité de délivrer une expérience différenciante constituent un objectif prioritaire » … la question de la différenciation, dans un monde d’abondance et de choix, est bien sûr une question centrale ! On le sait tous, la différenciation ne tient plus seulement aux produits et aux services vendus, mais plus largement aux expériences (si possible mémorables, dans le sens positif du terme !) que font vivre les entreprises, et chacun de leurs représentants, dans leurs interactions avec les clients.

Pour que l’interaction soit forte … et mémorable  … il est naturellement indispensable de positionner clairement cette expérience … Au-delà d’une « bonne » expérience, l’entreprise va devoir choisir un axe de différenciation clair pour que ses clients puissent clamer haut et fort « ils sont tellement chaleureux ! » ou « ils sont tellement rapides » ou « ils sont tellement proactif » ! … que disent vos clients de l’expérience que vous leur proposez ?

Disons, pour l’exemple, que vous souhaitez installer une expérience chaleureuse dans la relation avec vos clients et que vous travaillez pour une entreprise qui réalise la plus grande partie de ses interactions sur internet  (canal froid par excellence !) : est-ce réellement possible ?

… Dans un monde multicanal, ces entreprises 2.0 ont aussi bien sûr, en général, un Centre de Relation Clientèle, où même parfois quelques points de vente physiques,  qui peuvent être plus propices à une définition simple des façons de porter cette relation chaleureuse dans un échange entre humain (bien que sur ces canaux, le plus difficile pour bâtir une expérience client, soit souvent la mise en œuvre des aspects relationnels !) … mais pour le client, qui voit naturellement l’entreprise comme un tout indissociable, il faudra naturellement retrouver sur le canal internet cette relation chaleureuse

He bien, oui. C’est clairement possible ! …

  1. Mettez dans une salle quelques collaborateurs clefs de la direction internet de l’entreprise
  2. Validez avec eux les étapes clefs de la relation client sur internet, en s’appuyant sur une étude des pages les plus visitées
  3. Prenez une première étape (par exemple la page d’accueil des clients actuels) et essayer d’identifier avec les participants ce qui aujourd’hui rend cette page chaleureuse, et ce qui la rend plutôt froide … et lancer le « remue-méninge » …  trouvez des idées pour rendre l’interaction client plus chaleureuse … soyons confiants : les idées fusent toujours !
  4. A froid, reprenez chacune des étapes pour identifier ce qu’il est possible de faire pour rendre globalement la navigation plus « chaleureuse » pour le client … en identifiant des principes techniques (environnement, graphisme, interface générale) et des principes comportementaux ( ce qui est dit au client, la tonalité, …).

Eh hop ! … en 4 petites étapes, vous avez un cadre qui vous permettra de mettre en place progressivement, dans l’ensemble de vos interactions avec vos clients par internet, une relation chaleureuse, différenciante et unique ! …

Quelques exemples de traduction de ce positionnement « chaleureux » dans des principes  à mettre en place :

  • Le site internet adopte vis-à-vis des clients  un style rédactionnel simple et décontracté qui se concrétise par un ton respectueux et rassurant (principe comportemental)
  • Le site internet humanise la relation avec les clients à travers des photos et vidéos des collaborateurs de l’entreprise, souriants et bienveillants (principe technique)
  • Le site internet adopte des couleurs chaudes dans son design ainsi que les formes arrondies (principe technique)
  • Le site internet favorise le partage d’expériences des collaborateurs (storytelling)   dans leurs relations avec les clients, sur leur engagement dans des causes humanitaires, sur leurs hobbies, …  (principe comportemental)

Alors, n’hésitez plus, n’ayez pas seulement un « bon » site, avec une « User experience » réussie … portez une expérience unique et différentiante auprès de vos clients quand ils naviguent sur votre site ! … Mention spéciale à  ING Direct France pour sa page d’accueil des clients … quel positionnement selon vous ?

Pierre Daems


Poster un commentaire

Les réseaux sociaux : pour remettre la compétence au cœur de l’expérience client

Le constat est souvent accablant … lorsque nous cherchons une réponse claire à une question concernant un produit ou service, c’est souvent par nos propres moyens que nous la trouvons : compétences personnelles, amis, magazines, forums, sites d’avis,  réseaux sociaux, etc …  La raison en est que la réponse donnée par l’entreprise elle-même, en face à face ou à travers un centre d’appel, ne nous amène pas souvent la réelle valeur ajoutée que nous attendons. Pourquoi ? incompétence ? De qui ? de l’employé qui nous répond ? De l’entreprise dans son ensemble ? … mais si l’entreprise est vraiment incompétente, comment a-t-elle réussi à imaginer, concevoir et offrir ce produit ou ce service ? … Non : la compétence est globalement là, au sein des départements opérationnels, des entités de développement des produits, des services de recherche et d’innovation … mais elle n’est simplement pas mise au service du client !

Remettre cette compétence profonde au service des clients serait, pour beaucoup d’entreprises, la clef pour contribuer à créer une expérience différenciante et mémorable ! … J’ai le souvenir d’une dégustation d’un Pouilly-Fuissé dans la cave d’un viticulteur du sud de la Bourgogne. Chaque mot, chaque explication, chaque description s’appuyait sur une compétence profonde dans le travail de la terre, dans l’adaptation aux conditions climatiques, dans les techniques de vinification, …Quand la compétence, au-delà de la réponse à des questions basiques, devient apprentissage, on rentre dans le monde de l’expérience, qui rend le moment magique, le produit meilleur, et ne donne qu’une envie : revenir et en parler à ses amis !

Dans nos entreprises de plus en plus complexes, la solution est simplement de reconnecter le client avec ceux qui possèdent la compétence profonde. La réponse est donc d’abord organisationnelle.

Le schéma le plus courant est celui d’un client qui est en contact avec un employé, qui tente de répondre à sa question. Le client s’est souvent informé de façon multiple avant de contacter l’entreprise. De son côté, l’employé a été formé et est soutenu par des outils de résolution de problèmes plus ou moins avancés, et accompagné par des experts et par son propre manager.  Cependant, cela ne fait pas de cet employé un « puit de compétence » au sens du viticulteur dont nous parlions précédemment, et le client est bien souvent autant informé que lui !

Le schéma idéal correspondrait à une organisation dans laquelle les employés qui possèdent les compétences profondes viennent les « distiller » à travers l’ensemble des moyens d’information utilisés par le client et par l’employé. Ceci demande une transformation radicale des modes d’organisation et de communication au sein de l’entreprise. Chaque employé qui possède une part de la compétence profonde de l’entreprise doit consacrer 5 à 10% de son temps à la communiquer aux clients :

  • en échangeant avec eux sur les réseaux sociaux,
  • en réagissant dans des forums de clients,
  • en créant des blogs experts,
  • en écrivant des articles dans les magazines

… mais aussi en contribuant au partage de l’information  au sein de l’entreprise, grâce aux réseaux sociaux internes :

  • avec les autres experts pour renforcer les connaissances mutuelles et stimuler les réflexions,
  • mais aussi avec l’ensemble des acteurs de l’entreprise, incluant les employés en contact avec les clients, pour les soutenir et contribuer à créer plus de valeur dans l’échange avec les clients.

Ce changement majeur contribuera à rehausser le niveau général de compétence dans les échanges, et permettra aux entreprises les plus performantes de se positionner dans la durée comme un réel partenaire des clients.

Pierre Daems