Parcours Client … tout simplement !

Customer mapping, Moments de vérité, point de contact, Cartographie client, Customer Journey, Experience mapping, touchpoint dashboard … des oublis ? … N’hésitez pas à compléter ! … que de mots (et malheureusement souvent en anglais, c’est le québécois en moi qui parle !) pour définir ce qui est le fondement même de l’expérience client : ce que vit le client ! … à ce titre, je vous recommande fortement d’aller sur le site du cabinet de conseil « Different factory », dirigé par Philippe Neveu, que j’ai eu le plaisir de rencontrer et qui a investi beaucoup de temps pour réaliser un « livre blanc » très réussi sur le sujet des parcours client (http://differentfactory.com ) !

Mais pourquoi parle-t-on tellement de ces parcours client aujourd’hui, alors que, dans votre entreprise, comme dans la plupart des entreprises, vous avez le sentiment de faire cela depuis des années et des années ?

Première raison : … qui commence par un petit test simple ! … Est-ce que la série d’étapes suivante est, selon vous, un parcours client : « a-appel de prospection, b-captation des données, c-traitement de la demande, d-contractualisation, e-suivi de l’appel » ? … oui ? non ? … c’est non !… il s’agit des tâches réalisées par l’entreprise (aussi appelé processus) et en aucun cas de ce qui est vécu par le client ! le parcours client pourrait être « 1-je suis appelé, 2-je dis que je ne suis pas intéressé et je raccroche, 3-j’exprime un intérêt, 4-je partage des informations sur moi pour obtenir une offre, 5-je valide mon intérêt et achète le produit/service, 6-j’attends une confirmation, 7-je reçois le contrat, 8-j’utilise le produit/service 9- Je suis mécontent du produit/service » … très différent, non ? la description d’une étape d’un parcours client doit commencer par « je » (le « je » étant le client qui vit cette expérience) … et les étapes doivent recouvrir ce que vit le client en tenant compte des différentes options : intérêt ou pas pour le produit/service (étapes 2 et 3), éventuellement mécontentement (étape 9). Beaucoup d’entreprises pensent faire des parcours client, mais formalisent, en fait, des processus pour gérer la relation client … c’est très différent !

Seconde raison : On le dit souvent, un parcours client doit être holistique : le client  d’un club de golf ne vit pas seulement l’accueil ou le moment au club house après son parcours … il vit une somme de moments avant, pendant et après l’expérience … et chaque moment aura un impact sur son ressenti global de l’expérience ! … Alors, on pourrait être tenté, dans cet exemple, de définir les étapes du parcours comme ceci : « 1- je réserve mon parcours, 2-j’arrive à mon club de golf, 3-je me prépare et j’attends mon départ, 4- je joue ma partie de golf, 5-je prends un verre au club house, 6- je pars ». Cependant … comment travailler réellement sur l’expérience vécue par le client avec des étapes si larges ? L’expérience client est holistique, mais c’est aussi une somme de détails perçus : un simple regard à un moment clef de l’expérience peut faire toute la différence ! On est donc tenté de préciser chacune des « macro-étapes » en étapes détaillées. Par exemple, pour la macro-étape «2-j’arrive à mon club de golf », on pourrait imaginer les étapes détaillées suivantes : « 2a-je me gare, 2b-je croise des membres de l’équipe du club, 2c-j’entre dans le club house, 2d-je me rends à l’accueil, 2e-j’attends à l’accueil, 2f-je suis accueilli, 2g-je confirme mon heure de départ ». Il est clair que ces étapes détaillées permettront réellement d’agir et de mettre les conditions favorables à une expérience réussie … mais si on a 7 étapes détaillées pour chacune des 6 macro-étapes, cela fait 42 étapes … et on commence à se perdre. Bâtir un parcours client, c’est trouver la bonne maille dans la description des étapes vécues par les clients, assez général pour être holistique, et assez précis pour pouvoir agir concrètement … et ce n’est pas toujours facile !

Troisième raison : Beaucoup d’entreprises ont bâti historiquement des parcours clients en forme de « flowcharts » (avec des cases, des flèches et des « si oui/si non »). Tout cela était pertinent dans la description d’un parcours physique (j’ai de magnifiques exemples que j’ai moi-même réalisé dans les pharmacies Proxim !) ou d’un parcours au téléphone, lors d’un appel (là aussi, j’en ai fait beaucoup, notamment pour la Banque Nationale du Canada). Aujourd’hui, même s’il ne faut pas généraliser (et exagérer comme certains le font en nous assénant du « multicanal » à toutes les sauces), le client va souvent vivre un mélange d’expérience en face à face, au téléphone, par mail, par chat, … et les flowcharts historiques deviennent beaucoup plus difficiles à utiliser pour donner une vision claire de ce qui est vécu par le client. On fait donc maintenant appel à de nouvelles formes de représentation, soit en tableau croisé (les étapes en abscisse et les canaux en ordonnée), soit en interprétation graphique (il y en a des très chouettes, qui deviennent des outils de communication interne sur ce qui est vécu par le client).

Quatrième raison : La plupart (si ce n’est la totalité) des parcours clients réalisés par les entreprises ont été (et sont toujours) dans une logique « Client Roi », avec le collaborateur comme « serviteur ». Aujourd’hui, la symétrie des expressions© ( 😉 … private joke !) met en avant le lien direct entre l’épanouissement des équipes et l’enchantement des clients ! Si on s’intéresse à ce que vit le client et qu’on fait évoluer l’expérience sans tenir compte de ce que vit l’équipe au sein de l’entreprise, on peut avoir des difficultés à rendre cette expérience réellement pérenne. De plus en plus d’entreprises choisissent dont aujourd’hui de construire en parallèle un parcours client et un parcours collaborateur.

Voilà donc 4 raisons pour lesquelles il peut être intéressant pour vous, pour votre entreprise … et pour les clients (!) de faire un petit dépoussiérage de vos parcours clients, qui deviendront les fondements de votre démarche de management de l’expérience client !

Pierre Daems, Président, Aube Conseil

http://www.aubeconseil.com

 

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